Non dédoublonnage de la base de données : les dangers sont nombreux

La concession face aux menaces d’une base de données comportant des doublons

Si la data occupe un rôle clé pour l’activité des réseaux de distribution, elle est encore souvent mal gérée par les professionnels. Doublons, fiches incomplètes ou encore informations erronées : autant de maux qui vont altérer la qualité de la base de données. Pour les concessions, l’enjeu est d’autant plus important qu’une mauvaise gestion de la database peut être lourde de conséquences, tant d’un point de vue économique que relationnel.

Mauvaise gestion des données : les chiffres parlent d’eux-mêmes

La data, devenue un outil au service de la relation client, occupe une place grandissante dans l’activité des réseaux de distribution automobile. Malgré cela, les bases de données des concessionnaires, et des entreprises de manière générale, sont souvent mal gérées, entrainant leur lot de doublons et d’informations inexactes.
C’est une étude menée par le cabinet Dynamics Market qui nous l’apprend. Baptisée « Qualité des données en 2015 », elle a été réalisée auprès de 1 200 professionnels originaires de 7 pays différents. Plusieurs chiffres illustrent parfaitement la problématique à laquelle font face les professionnels :
97% : c’est le pourcentage de sociétés interrogées qui suspectent que leurs bases de données comportent des erreurs. Les entreprises tricolores sont plus optimistes en la matière puisqu’elles ne sont que 23% à estimer que les données collectées sont inexactes.
3 entreprises sur 10 : c’est la proportion de sociétés sondées qui continuent à nettoyer leurs bases de données de façon manuelle, notamment pour dédoublonner les fiches client.
63% : il s’agit du pourcentage de sociétés qui ne disposent toujours pas d’une stratégie centralisée pour assurer la qualité de la data. Une gestion en silo, à savoir sans échange entre les différents services (achat, SAV, marketing, etc.), qui nous amène à nous interroger sur la pertinence des données traitées.
Trois : c’est le nombre d’erreurs auxquelles sont principalement confrontées les entreprises dans la gestion de leurs données. Si le manque de communication entre les services et une mauvaise stratégie data sont largement pointés du doigts, pour respectivement 35 et 28% des répondants, c’est bien l’humain qui semble être à l’origine d’une majorité d’erreurs de traitement pour les professionnels (61%).

Doublons dans la base de données : les dangers économiques sont multiples pour les concessionnaires

Malgré cette mauvaise gestion de la base de données, entrainant un grand nombre de doublons, les entreprises sont unanimes pour dire que la data a un rôle clé pour leur activité (à hauteur de 95% selon la même étude). C’est d’autant plus vrai pour les acteurs de la distribution automobile, pour qui l’exploitation des données est un formidable outil pour renouer le dialogue avec leur public.
Mais plutôt que d’en tirer profit, les professionnels sont nombreux à devoir essuyer les conséquences d’une mauvaise gestion des données, tout particulièrement d’un point de vue économique.
Un chiffre d’affaires impacté : toujours selon l’enquête menée par Dynamics Market, 83% des entreprises estiment que leur chiffre d’affaires est affecté par des données prospects et clients de mauvaise qualité, incomplètes ou erronées. Un coût non négligeable pour la société puisque la perte est estimée à 11% du CA total.
Des ressources gaspillées : sans dédoublonnage efficace de sa base de données, la concession est susceptible de traiter plusieurs fois un même client ou prospect. En plus de demander davantage de temps, ce traitement inutile aura des conséquences en matière de productivité.
Des opérations marketing coûteuses : à l’occasion d’une campagne marketing ou de communication, chaque doublon dans la base de données représente une dépense inutile pour le réseau de distribution automobile. Un coût moindre dans le cas d’une campagne e-mailing, beaucoup plus important lors de l’envoi d’une brochure papier.
Des décisions stratégiques altérées : une base de données avec des doublons engendrera des indicateurs erronés (taux d’ouverture, taux de réponse, taux de clic, etc.). Si le concessionnaire base ses décisions stratégiques sur ces éléments, il est possible qu’il mette en place des actions qu’aucune réalité ne justifie. De quoi impacter grandement les finances du point de vente.

Absence de dédoublonnage : les concessions face à une menace aux multiples visages

Si une base de données automobile avec des doublons représente avant tout un risque financier pour la concession, ce n’est pas la seule menace à laquelle elle s’expose. Image d’entreprise, qualité de la relation client, conversion des prospects ou encore gestion de la data : autant de postes qui peuvent être impactés par des données inexactes ou incomplètes.
Une image dépréciée de la concession : un client recevant plusieurs fois le même support de communication est susceptible d’être agacé. Si la gêne est minime dans le cas de la réception de plusieurs courriers, elle est beaucoup plus importante dans le cas d’un démarchage téléphonique.
Des fiches sous-exploitées : le dédoublonnage et la déduplication des bases de données permettent généralement de consolider les informations collectées. En d’autres termes, ces opérations sont l’occasion de compléter les fiches client avec toutes les données à disposition. Un moyen pour la concession de mieux connaître son public.
Une relation client corrompue : à cause des doublons et des autres erreurs présentes au sein de sa base de données, la concession ne dispose pas de toutes les informations lui permettant de personnaliser sa relation client. Conséquences ? La prise de parole est souvent généraliste et moins pertinente.
Une gestion contre-productive : l’absence de solutions automatisées pour gérer et dédoublonner les données entraine souvent les entreprises dans un cercle vicieux. Conscients que leur base est mal gérée, les professionnels font de moins en moins d’efforts pour la compléter, entrainant une dégradation progressive de sa qualité.
Un taux de conversion moindre : perte de temps, relation client impersonnelle, mauvaise connaissance de ses prospects… autant de petits éléments additionnés qui vont avoir une lourde conséquence : une diminution drastique du taux de conversion des leads des réseaux de distribution automobile.

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– Une vision à 360° des clients et des véhicules grâce aux données ventes et après-ventes
– Une base de données centralisée pour tout le groupe
– Une interface spécifique pour optimiser la collaboration entre vendeurs et centre d’appel
– Des échanges en continu avec le DMS
– Une fonction de dédoublonnage automatique et paramétrable

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