Les automobilistes français sont-ils les plus exigeants ?

Des Français exigeants, mais peu enclins aux changements

Les Français donnent régulièrement l’impression d’être très exigeants vis-à-vis des marques et tout particulièrement en matière d’automobile. Mais les consommateurs des 4 coins de la planète n’ont-ils pas le même niveau d’attente ? L’occasion de faire le point sur le degré d’exigence des clients tricolores par rapport au reste du monde.

Un taux de satisfaction peu flatteur

Un premier élément laisse à penser que les Français sont plus exigeants que leurs voisins européens : leur taux de satisfaction. Une étude menée par Teleperformance nous apprend que, parmi 11 pays étudiés, les consommateurs tricolores sont les moins satisfaits, tout secteur confondu. Un résultat qui semble illustrer la forte exigence des acheteurs.
Un constat qui s’applique également au seul secteur automobile. À en croire le baromètre européen publié par Trusteam Finance et IPSOS en 2016, les automobilistes hexagonaux affichent le plus faible taux de satisfaction vis-à-vis de la marque de leur voiture. Ils sont seulement 77% à être satisfait de leur véhicule, soit le résultat le plus faible parmi les 8 pays étudiés. Il faut dire également que l’automobile n’est pas le secteur pour lequel les Européens sont les plus satisfaits. Avec seulement 71% d’avis positif, il se classe seulement en 8ème position sur 12 secteurs étudiés, loin derrière le luxe et ses 90% de satisfaction.
Ce faible taux de satisfaction se traduit par un autre comportement : les Français sont les clients qui recommandent le moins des marques à leurs proches : ils sont seulement 8% à le faire, contre 23% pour la moyenne des 11 pays étudiés et même 39% pour les seuls Américains.

Des automobilistes tricolores pas toujours fidèles

La fidélité des automobilistes tricolores peut également être pointée du doigt. À en croire L’Observatoire Cetelem de l’Automobile de 2018, seulement 38% des Français possèdent une voiture de la même marque que la précédente. Bien qu’ils soient loin des 50% de fidélité affichés par les Japonais, les Français sont malgré tout plus fidèles que la plupart des Européens : sur 15 pays du Vieux Continent étudiés, seuls 34% des sondés ont une voiture de la même marque que la précédente. Une infidélité aux constructeurs qui peut s’expliquer par un haut degré d’exigence.
Même si les automobilistes français ne sont pas les plus infidèles, ils font partie des plus mécontents. Une fois encore, leur satisfaction est mise à mal puisqu’ils sont ceux qui considèrent que les marques, les concessionnaires et les garagistes ne font pas suffisamment d’efforts pour les fidéliser. On note d’ailleurs que les clients tricolores sont ceux qui attentent le plus de cadeaux et d’offres pour les remercier de leur fidélité. Une étude de Shoppertrak sur différents secteurs d’activité indiquait que près d’un Français sur deux souhaitait être récompensé pour sa fidélité. Un résultat qui nous place en tête du classement européen.
Les constructeurs ont pourtant tout intérêt à répondre aux attentes de leurs clients. En effet, les automobilistes européens sont 83% à avouer ne plus faire confiance à une marque qui les a déçus. Sur ce point, les Français se montrent d’ailleurs les plus exigeants, tous secteurs confondus. Pour 70% des clients hexagonaux, il est même impossible de continuer à faire confiance à une marque qui fait deux fois la même erreur. Un constat d’autant plus fort que d’autres pays se montrent bien plus indulgents : ils sont seulement 50% à partager le même avis aux États-Unis et environ 30% au Japon selon une étude menée par l’éditeur de logiciels SAP Hybris.

Des Français qui demandent davantage de services

Si le faible taux de satisfaction et l’infidélité des automobilistes tricolores sont des signes de leur haut degré d’exigence, ce ne sont pas les seuls. Pour tous les domaines d’activité, les clients français estiment que la marque est aussi importante que la qualité des services au moment de faire son choix. Un chiffre d’autant plus étonnant que sur les 11 pays étudiés, les acheteurs estiment en moyenne que la marque pèse pour 62% dans leur décision d’achat, contre seulement 38% pour les services.
Un élément qui explique pourquoi l’après-vente auto est l’une des clés de la fidélisation pour les automobilistes hexagonaux. Mais pour utiliser ce levier, les constructeurs vont devoir s’armer de patience puisque 52% des conducteurs français déclaraient ne pas faire confiance aux entreprises de services selon une étude Ifop publiée en 2015. Des attentes élevées que l’on peut toutefois comprendre, tant le budget automobile ne cesse d’augmenter : il a progressé de +3 à + 4,6% en 2017 selon une enquête de l’Automobile Club Association (ACA).
Autre service attendu par les clients hexagonaux : les marques doivent leur apporter des réponses personnalisées et facilement compréhensibles. Sur 20 nationalités étudiées par l’enquête menée par SAP Hybris, les Français se placent en seconde position sur le sujet. D’ailleurs, si l’entreprise ne répond pas aux exigences des acheteurs tricolores en matière de communication ou d’utilisation des données, un élément central puisque le RGPD s’applique aussi à l’automobile, ils sont ceux qui ont le plus de chances d’aller voir ailleurs à en croire une étude de l’agence Quadient.

Des clients français qui privilégient une offre adaptée aux innovations

Face à leur haut niveau d’exigence, on pourrait s’attendre à ce que les clients français soient friands d’innovations et de nouveautés. Il n’en est rien puisqu’ils ont le même degré d’attente que la moyenne des 20 pays étudiés par l’étude de SAP Hybris. Une enquête publiée en 2016 par le cabinet Forrester révélait même que 27% des Français sont réfractaires aux innovations. En Europe, l’Hexagone est d’ailleurs le second pays à compter le plus de consommateurs qui résistent aux changements et aux produits innovants. Ils peuvent se montrer très critiques vis-à-vis des nouveautés et ne recherchent que très peu les nouvelles expériences proposées par les marques et les produits. Preuve d’une tendance à être réfractaire au changement, les automobilistes tricolores sont 56% à ne pas envisager d’utiliser une voiture autonome selon une étude menée par OpinionWay en 2017.
Pour rester fidèle à une marque, les Français ont une exigence plus terre-à-terre : ils veulent un produit qui répond à leurs attentes. C’est tout particulièrement vrai en matière d’automobile puisque les conducteurs cherchent avant tout le bon modèle au bon prix. Si le tarif est le premier critère de satisfaction, les automobilistes hexagonaux veulent aussi davantage de services (location longue durée, livraison du véhicule à domicile, etc.). Comme quoi, la simplicité et l’efficacité ont du bon.

Si les Français semblent effectivement plus exigeants que leurs homologues du reste du monde, ils n’en restent pas moins pragmatiques : ils veulent un produit qui répond à leurs besoins et à leurs attentes. Loin d’être enclin aux changements et aux innovations, contrairement à d’autres consommateurs européens et mondiaux, ils attentent tout simplement des services adaptés à leurs usages. Et dans le cas contraire, ils sont les premiers à se montrer infidèles et à exprimer leur insatisfaction. Un constat d’autant plus vrai en matière d’automobile, un secteur où les Français n’hésitent pas à se montrer versatiles.

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