Les 5 tendances marketing dans le secteur automobile

Le digital et la concession, au cœur des tendances marketing du secteur automobile

À la fin de l’année 2018, Kantar TNS et la régie 366 ont dévoilé les résultats de la seconde édition du baromètre Drive. L’occasion de découvrir les grandes tendances marketing dans le secteur automobile, comme l’importance du point de vente physique, l’essor du digital, l’efficacité de la publicité média ou encore la relation complémentaire entre Internet et la concession.

Le digital, porte d’entrée de l’achat automobile

Le digital poursuit son essor et gagne de plus en plus d’importance dans le parcours d’achat automobile. C’est en substance ce que nous apprend la seconde édition du baromètre Drive. Menée par Kantar TNS et la régie publicitaire 366, cette étude s’est intéressée aux pratiques d’achat de 3 153 automobilistes sur 12 mois. L’étude nous apprend qu’un tiers des automobilistes considèrent Internet comme l’un des éléments les plus décisifs dans leur décision d’achat, notamment pour sélectionner les options du véhicule (61%) et comparer les prix (29%). Ils sont d’ailleurs 84% à prendre rendez-vous au sein d’une concession après avoir effectué une recherche web. Preuve qu’Internet reste la première source d’informations et la porte d’entrée privilégiée avant un achat automobile.

Face à Internet, la concession fait de la résistance

Bien que le digital bouleverse l’achat automobile, 4 acheteurs sur 10 estiment que la concession est le point de contact le plus décisif lors de leur parcours d’achat. Ils sont même 61% à l’intégrer aux éléments décisifs de leur processus d’achat et 24% à exclusivement fréquenter une concession pour finaliser leur achat. Les motivations ne sont cependant plus les mêmes que par le passé : il n’est plus réellement question d’être conseillé ou de réaliser un devis. Ce sont principalement les services qui ne sont pas disponibles en ligne qui sont plébiscités au sein de la concession. Les automobilistes en profitent ainsi pour essayer un véhicule (35%), voir et toucher les voitures (29%), finaliser leur achat (31%) mais également négocier le prix de vente (28%). Le deuxième point de contact le plus décisif dans la décision d’achat est l’avis de l’entourage (28%), suivi par Internet qui ne récolte que 17% de réponses positives.

Le point de vente physique, un lieu toujours apprécié par les automobilistes

À la vue de ces résultats, on comprend que les Français ne sont pas encore prêts à acheter une voiture en ligne, comme le propose notamment Facebook avec la Marketplace. Les concessionnaires font d’ailleurs tout pour que cela ne change pas et se plient en quatre pour satisfaire leurs clients. Raison pour laquelle les automobilistes conservent une haute opinion des points de vente physiques. Toujours selon le baromètre Drive, on apprend en effet que la propreté, la clarté, le confort, la modernité et la signalétique des concessions sont appréciés par les acheteurs (avec des notes supérieures à 4/5 pour chaque item).
Cependant, le niveau technologique de la concession est largement pointé du doigt. Les automobilistes en attendent plus, notamment via la démocratisation des tablettes de configuration des modèles (71%) et des simulateurs holographiques (66%). À travers ces chiffres, on comprend que les clients souhaitent mixer les avantages du point de vente physique et du digital. Mais les concessionnaires arriveront-ils à opérer ce virage numérique ?

Un secteur qui reste largement animé par la publicité traditionnelle

Pour les années qui viennent, les marques et les concessionnaires peuvent s’appuyer sur un élément d’importance : le ROI (retour sur investissement) reste très puissant dans le secteur. Pour preuve, la publicité média reste le principal déclencheur de visite en concession : pour 38% des sondés, soit 7 points de plus qu’en 2016. Dans l’ordre d’importance, c’est la télévision qui motive le plus à se déplacer sur le point de vente physique, suivi par la presse et enfin l’affichage. Le stand de la marque progresse également puisque 28% des acheteurs ont visité la concession grâce à cet élément, contre seulement 22% il y a 2 ans. Toutes les autres opérations reculent cependant, dont l’email (de 21% en 2016 à 14%), les SMS (de 16% à 10%) et les prospectus en boite aux lettres (de 9% à 6%).
Mais pour que la publicité se montre efficace et donne envie aux automobilistes de se rendre en concession, elle doit présenter trois caractéristiques en particulier. Le message doit être clair, l’offre commerciale doit être attractive et la marque et les modèles doivent être mis en avant.

Le digital et le point de vente : une complémentarité grandissante

À travers l’étude menée par Kantar TNS et 366, on comprend que les clients font preuve de davantage de réflexion que par le passé. Le développement d’Internet et des possibilités offertes par les supports digitaux permet aux automobilistes de prendre le temps de se renseigner, de comparer et de mûrir leur décision. Autant d’éléments qui confirment que le digital reste l’outil préféré des Français pour acheter une voiture. Les internautes s’en servent pour analyser les modèles, choisir les options, rechercher les meilleures offres, configurer le véhicule ou encore trouver des informations sur une concession.
Malgré cela, seulement 7% des acheteurs ont uniquement utilisé Internet pour finaliser leur décision d’achat. En réalité, le web s’affirme avant tout comme un support d’informations, permettant d’être mieux armé avant de visiter la concession, signe d’une complémentarité grandissante entre ces deux points de contact. D’où l’importance pour les concessionnaires de se réinventer à l’heure du digital.

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