Le digital, l’outil préféré des français pour acheter une voiture

  1. Le digital, l’outil préféré des Français pour acheter une voiture

Le digital et la concession : un duo indispensable dans le parcours d’achat auto

Alors que le parcours d’achat automobile ne cesse de se digitaliser, une nouvelle étude vient confirmer l’importance grandissante des supports numériques dans l’acquisition d’une voiture. Et bien que les moteurs de recherche soient de plus en plus utilisés, le rôle des concessionnaires reste central. Un drôle de paradoxe qui tend à réinventer en grande partie la façon dont les Français achètent un véhicule neuf ou d’occasion.

Les moteurs de recherche et la vidéo, au cœur du parcours d’achat

Alors qu’il était partenaire du Mondial de l’Auto de Paris, nouvellement baptisé Mondial Paris Motor Show, Google a profité de l’événement pour dévoiler les résultats de son étude intitulée Gearshift. Réalisée en partenariat avec TNS Sofres, cette enquête s’est intéressée à l’évolution du parcours d’achat automobile des Français. Premier enseignement : le digital occupe une place grandissante dans ce processus. Selon le moteur de recherche, 86% des personnes souhaitant acheter un véhicule neuf (VN) utilisent des supports numériques pour rechercher des informations. Ils sont même 89% à utiliser internet durant leur parcours d’achat quand il est question d’acheter un véhicule d’occasion (VO).
Autre constat : deux outils sont largement plébiscités par les acheteurs. En effet, ce sont les vidéos et les moteurs de recherche qui influencent le plus la décision finale des Français. Pour preuve, ils sont 62% à avoir déjà regardé des vidéos en ligne durant leur parcours d’achat, et tout particulièrement sur YouTube. Les acquéreurs sont même plus de 8 sur 10 à utiliser des moteurs de recherche afin de glaner des informations avant d’acheter un VO ou un VN. Pour consulter ces sources d’information, l’ordinateur reste le support privilégié. Toutefois, le mobile ne cesse de gagner de l’importante : plus de 40% des clients souhaitant acheter un véhicule neuf ont utilisé leur Smartphone pour s’informer.

Le concessionnaire, toujours aussi important dans l’acte d’achat d’une voiture

Si le digital bouleverse bel et bien le parcours d’achat automobile, les marques ont su s’adapter afin d’en tirer profit. L’enquête Gearshift nous apprend effectivement que plus de la moitié des acheteurs consultent les sites internet des constructeurs avant d’arrêter leur décision. Bien que le processus d’achat soit de plus en plus virtuel, les concessions continuent également à capter l’attention des acquéreurs : 1 acheteur VN sur 3 a visité le site d’une concession (près d’un sur deux pour les acheteurs VO).
Des chiffres qui nous amènent à cette conclusion : même si le digital fait évoluer le rôle des concessionnaires, ces derniers sont toujours au cœur du processus d’achat. Avant d’acheter un véhicule neuf, les Français réalisent en moyenne 2 visites sur le lieu de vente physique, contre 2,2 pour l’achat d’un véhicule d’occasion. Pour l’acheteur, l’objectif est de conforter sa décision en échangeant avec les représentants de la marque. Certes, le nombre de passages en concession diminue. Toutefois, les clients sont désormais mieux informés au moment de la visite, permettant d’en augmenter l’efficacité et le taux d’achat. Ce qui est certainement un mal pour un bien pour les concessionnaires, même si cela peut remettre en question le rôle du commercial, dont la principale mission est de conseiller les acheteurs. Une mission qui tend à perdre son importance aux yeux des automobilistes.

Un parcours d’achat plus court et sélectif

Comme nous avons pu le constater, les supports numériques modifient la façon dont les acheteurs recherchent de l’information. Cependant, ils transforment également le parcours d’achat en lui-même. Alors que dans sa dernière enquête sur le sujet Facebook estimait que le processus d’achat automobile dure en moyenne jusqu’à 24 semaines (environ 6 mois), Google pense que c’est encore moins. Pour le géant du numérique, l’achat d’un véhicule neuf et d’occasion se fait désormais en seulement 2 mois dans 76% des cas. Plus étonnant encore, 1 client sur 3 a acheté un VN en moins de 2 semaines (46% pour un VO).
Si le parcours d’achat est beaucoup plus rapide que par le passé, c’est aussi parce que les Français savent mieux ce qu’ils recherchent. En moyenne, seulement 3 marques différentes sont envisagées avant le début des investigations en ligne. Et les acheteurs ne semblent pas être du genre à changer d’avis puisqu’ils sont 7 sur 10 à opter pour l’une des trois marques sélectionnées. Une fois encore, on s’aperçoit que le digital permet aux automobilistes de mieux cerner leurs besoins et leurs possibilités.

Un processus d’achat marqué par de nouveaux centres d’intérêt

Par le passé, les automobilistes se basaient principalement sur les performances, la consommation et le design des véhicules afin de faire leur choix. Depuis peu, et notamment grâce à l’émergence des supports numériques, de nouveaux points de vigilance se développent. Bien que le marché de l’électrique ne peine à décoller, les attentes en matière d’environnement ne cessent de croître. Toujours selon l’étude Gearshift, les recherches sur les voitures hybrides et électriques ont augmenté de 21% en seulement un an.
Autre centre d’intérêt : les équipements connectés et les nouveautés technologiques. Pour preuve, 4 acheteurs VN sur 10 estiment que les options assurant un meilleur confort de conduite constituent un critère de décision important. Même constat en ce qui concerne les aides à la conduite et les options de connectivité, plébiscités par environ 30% des clients. Autant d’enseignements qui auront, à n’en pas douter, un impact sur les méthodes commerciales des marques et des concessions.

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