La valeur d’un client en concession, une question de rentabilité

  1. La valeur d’un client en concession automobile

Connaissez-vous la valeur de vos clients en concession ?

Face à des clients de plus en plus volatiles, il est important de déterminer les profils les plus fidèles et les plus rentables. L’enjeu ? Augmenter la valeur des clients de la concession afin d’optimiser la rentabilité du point de vente. Pour y parvenir, un élément doit être au centre de toutes les stratégies : la valeur vie d’un client. Un défi d’importance lorsqu’on sait que chaque client vaut en moyenne 41 000€.

41 000€ : la valeur moyenne d’un client automobile

La valeur vie d’un client, aussi appelée Customer Lifetime Value (CLV), correspond à la somme des profits que la concession peut dégager pour chaque client. Cette notion est indispensable afin d’être en mesure d’estimer ce que peuvent rapporter les clients et de déterminer l’investissement qu’il est possible de réaliser pour les fidéliser ou les conquérir. Il est d’ailleurs utile d’utiliser la CLV conjointement avec le coût d’acquisition d’un lead automobile, notamment afin de pouvoir mesurer le retour sur investissement des opérations de conquête.
À l’heure actuelle, les entreprises sont encore trop peu nombreuses à calculer la valeur de leurs clients. À défaut, elles préfèrent généralement s’appuyer sur le principe de Pareto, selon lequel 80% du chiffre d’affaires est réalisé par 20% des clients. Or, cette règle est loin de s’appliquer à tous les secteurs. La dernière étude en date de GarageScore en est d’ailleurs l’illustration parfaite. Alors que la e-réputation est aujourd’hui un enjeu majeur pour la concession, la société française propose aux distributeurs une solution de gestion centralisée des avis clients compatible avec les principaux DMS (Dealer Management System), dont DataCar DMS de DATAFIRST. S’appuyant sur son expérience, GarageScore a déterminé que la valeur moyenne d’un client en concession est de 41 000€. Ce montant peut même grimper jusqu’à 95 000€ pour les marques premium. Une différence colossale d’un distributeur à un autre qui va avoir un impact sur la stratégie du point de vente.

Calculer la valeur d’un client : une stratégie payante pour la concession

Vous l’aurez compris : il est primordial de connaître la valeur vie d’un client afin d’adopter une stratégie rentable. Bien qu’il existe plusieurs façons de calculer ce montant, la formule la plus simple est la suivante :

Valeur vie d’un client = Valeur moyenne des dépenses x Nombre de ventes x Durée moyenne de la relation

Une fois ce calcul appliqué à chaque client, la concession est en mesure de les segmenter en différents groupes en fonction de la valeur qu’ils représentent. Une démarche qui offre de nombreux avantages.
Hiérarchiser les clients : le calcul de la CLV permet de déterminer qui sont les clients les plus rentables. Il est ensuite possible de privilégier cette catégorie afin de la fidéliser ou d’augmenter encore un peu sa valeur.
Améliorer le retour sur investissement : la valeur d’un client de la concession permet également de déterminer les profils offrant le plus d’opportunités. À partir de là, il est envisageable de démarcher ce type de cible en priorité afin d’optimiser le retour sur investissement de l’acquisition client.
Mieux comprendre ses clients : la segmentation par CLV est l’occasion de déterminer les raisons pour lesquelles une catégorie de clients a choisi la concession, tandis qu’une autre est partie à la concurrence. Cette compréhension permet ainsi de répondre aux attentes des déçus et de renforcer la satisfaction des autres clients.
Revoir son offre produit : en s’intéressant aux clients ayant la plus forte valeur, la concession peut déterminer les produits et les services qui sont les plus plébiscités par cette catégorie de personnes (LOA, LLD, entretien, révision, etc.). De quoi concentrer ses efforts sur l’offre en question ou développer une nouvelle offre correspondant aux attentes de ces clients.

Augmenter la valeur des clients, un enjeu central pour les concessionnaires

L’augmentation de la valeur des clients est donc un enjeu central pour la concession, notamment en vue d’améliorer sa rentabilité. Pour y parvenir, les distributeurs automobiles peuvent jouer sur 3 leviers différents : la valeur du panier moyen, le nombre d’achats et le nombre de clients. Plus concrètement, un certain nombre d’actions peuvent être mises en place pour doper la valeur vie client. Elles devront toutefois toujours s’intégrer à une démarche plus globale d’expérience client automobile.
Être présent dès la conclusion de la vente : suite à la vente d’un véhicule ou à une visite en atelier, il est primordial de contacter le client afin de connaître son avis sur son expérience en concession. La communication après-vente va ainsi permettre d’identifier les insatisfaits et de remédier à leur mécontentement afin de les faire revenir en point de vente.
Ne pas négliger le service client : le rôle du service clientèle est primordial pour améliorer l’expérience client, y compris de ceux qui sont satisfaits, et ainsi augmenter la valeur des clients. Ce poste doit donc être optimisé, notamment pour favoriser la fidélisation.
Récompenser la fidélité : les clients les plus fidèles et les plus rentables doivent être chouchoutés afin de garantir leur rétention. Pour cela, il est utile de les récompenser, notamment en les invitant à des journées exclusives, en proposant des réductions ou en leur envoyant des informations exclusives.
Inciter à consommer davantage : le moyen le plus simple d’augmenter la valeur d’un client est de lui donner envie d’acheter plus ou mieux. Cela peut passer par un produit complémentaire (une extension de garantie lors de l’achat d’un véhicule par exemple) ou une montée en gamme (un modèle supérieur à celui que le client comptait acheter).

DataCar CRM 360 : un outil au service de la relation et de la valeur client
Pour DATAFIRST, l’augmentation de la valeur vie client passe avant tout par une gestion de la relation client vertueuse. Voilà pourquoi nous proposons aux réseaux de distribution automobile un logiciel dédié : DataCar CRM 360. Offrant une vision à 360° des clients, ce logiciel de CRM automobile dispose de nombreux points forts pour optimiser les campagnes marketing et améliorer le chiffre d’affaires de la concession :
– Un outil facile à adopter par les vendeurs
– Une solution propice à la conversion des leads
– L’accès à une base de données centrale dédoublonnée
– Une vision d’ensemble des clients et de leurs véhicules
– Un logiciel interfacé avec plusieurs DMS (DataCar DMS, ERIS Motors et I’Car DMS)

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