La distribution automobile accélère sur les stratégies phygitales

Stratégie phygitale et distribution automobile : je t’aime, moi non plus ?

Si les supports digitaux gagnent en importance dans le parcours d’achat automobile, le point de vente physique a toujours un rôle capital dans la conclusion d’une vente. Conséquences ? Les distributeurs se doivent désormais de marier leurs outils digitaux et physiques afin de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Mais bien qu’ils soient tous investis sur la question du phygital, les différents acteurs de la distribution automobile n’en sont pas au même degré d’avancement. Explications.

Le phygital, une nécessité pour répondre à un parcours d’achat fragmenté

Le phygital, cette technique marketing consistant à faire se rencontrer le commerce digital et le point de vente physique, s’attaque depuis peu à l’univers automobile. Pourquoi ? Tout simplement car le parcours d’achat est chamboulé avec le développement du digital et que constructeurs comme concessionnaires se doivent de réagir. Alors que l’achat d’un véhicule passe désormais systématiquement par Internet, notamment pour consulter différentes sources (comparatifs, avis client, etc.), le passage en concession se fait, lui, de moins en moins fréquent. L’enjeu des marques est tout simple : s’adapter à un parcours d’achat fragmenté et attirer de nouveau le client sur le point de vente, notamment en multipliant les points de contact. C’est en cela que les stratégies phygitales sont de plus en plus incontournables pour les acteurs de la distribution automobile.

Un accompagnement digital qui gagne à être amélioré

La première condition à la mise en place d’une stratégie phygitale est la compréhension de la phase exploratoire des clients, autrement dit la recherche d’informations. Une étape permettant aux automobilistes d’établir une pré-liste de modèles, de sélectionner les principaux équipements, de définir un budget ou encore de faire une demande d’estimation de reprise et de réservation d’un essai.
Pour accompagner les potentiels acheteurs dans cette phase, les professionnels ont développé un certain nombre d’outils. À travers une enquête dédiée au sujet, Les Echos Études se sont intéressés à leur utilisation par les acteurs du marché, auprès de 64 distributeurs, 33 constructeurs, 14 mandataires et 9 plateformes e-commerce. Les résultats sont assez édifiants, notamment au vu du décalage entre les intentions de ces acteurs et la réalité de leurs actes.
Les sites en responsive design plébiscités : conscients que le web pourrait devenir la concession de demain, les professionnels sont 91% à proposer un site performant en responsive design. Mais paradoxalement, ce sont les concessionnaires eux-mêmes qui sont les seuls à négliger cet outil.
Un module d’estimation de reprise encore sous-exploité : au même titre que la prise de rendez-vous en ligne, les modules permettant d’estimer la valeur de son véhicule sont indispensables pour accompagner les automobilistes dans leur parcours d’achat. Si les mandataires l’ont bien compris, ils sont 100% à proposer un tel service, seuls 65% des professionnels dans leur ensemble ont mis en place cet outil.
Un manque de transparence décrié : bien qu’ils gagnent en importance auprès des automobilistes, les outils de chat et d’avis clients sont presque inexistants. Ils sont respectivement présents chez 15 et 10% des sondés. Un problème de taille puisqu’ils traduisent un manque de communication et de transparence des principaux acteurs de la distribution.
Une personnalisation des véhicules hégémonique : les outils d’aide au choix des voitures, comme le configurateur et les vidéos à 360°, sont aujourd’hui presque uniquement proposés par les constructeurs. Les autres distributeurs sont à la traîne sur le sujet, à l’image des concessionnaires qui ne sont que 5% à disposer d’un outil de vidéo à 360°. Un outil que propose pourtant DataCar Digital lors de la création d’une concession digitale.
La transition entre digital et physique est encore à travailler : alors que c’est le principe même d’une stratégie phygitale, le passage de l’interface web au point de vente physique est encore sous-exploité. Pour preuve, seuls 48% des sondés proposent un module de réservation d’essai et ils ne sont que 43% à disposer d’un outil de store locator.

Stratégie phygitale : les acteurs du VO en avance sur ceux du VN

Un autre constat ressort de l’enquête menée par Les Echos Études : le VO est largement en avance sur le VN en matière de stratégie phygitale. Les acteurs de l’occasion ont en effet un usage plus systématique des différents outils digitaux que leurs homologues du neuf. Une avance qui s’explique notamment par l’importance historique des plateformes de petites annonces sur le segment du VO, comme La Centrale par exemple. Le meilleur exemple est certainement le stock locator : cet outil permettant de connaitre la disponibilité d’un véhicule sur un point de vente donné est proposé par 83% des acteurs du VO, contre seulement 33% du VN. Le constat est le même en matière de simulateur de financement (45% en VO, contre 19% en VN), de réservation d’essai (30 contre 19%) ou de réservation de véhicule par exemple (15 contre 5%).
Plus étonnant encore : certains distributeurs réalisant à la fois de la VO et de la VN ne proposent pas les mêmes outils pour ces deux segments. L’exemple du stock locator est encore le plus parlant : les concessionnaires sont 88% à proposer cet outil pour du VO et seulement 32% pour du VN. De manière générale, on remarque également que les distributeurs historiques, à savoir les concessionnaires et les constructeurs, sont encore frileux à se lancer dans la vente en ligne. Un problème que n’ont pas les mandataires et les plateformes digitales qui ont déjà déployé de nombreux outils transactionnels (paiement en ligne, livraison à domicile, etc.).

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *