E-commerce : l’avenir de la vente automobile ?

  1. E-commerce : l’avenir de la vente automobile

L’avenir de la vente automobile sera digital ou ne sera pas

Alors que le digital occupe une place grandissante dans le parcours d’achat automobile, les constructeurs ont déjà fixé leur nouvel objectif pour la décennie à venir : le développement du e-commerce. Dynamisé par les attentes des pays émergents, ce nouveau canal de vente est largement investi par les marques et les concessionnaires. Mais avant de s’affirmer comme un nouveau débouché commercial, il devra être en mesure de lever certains freins.

Le e-commerce automobile : une tendance boostée par les pays émergents

Les consommateurs sont-ils prêts à acheter une voiture en ligne ? Cette question s’est posée dès le début des années 2000, époque où Internet en était encore à ses balbutiements. Pourtant, en l’espace de près de 20 ans, rien n’a vraiment évolué puisque les ventes e-commerce sont toujours au point mort. Malgré cela, les constructeurs, les concessionnaires et les acteurs du web sont convaincus que le e-commerce est l’avenir de l’automobile, comme le prouve Facebook avec l’ouverture de sa Marketplace aux concessionnaires.
Cette croyance dans le e-commerce repose, en partie, sur un constat : les pays émergents sont enclins à acheter une voiture en ligne. C’est l’enquête Cars Online, menée par Capgemini auprès de 8 000 consommateurs originaires de 8 pays (Allemagne, Brésil, Chine, Etats-Unis, France, Inde, Italie et Royaume-Uni), qui nous l’apprend. À en croire cette enquête, 36% des répondants des pays émergents sont certains d’être prêts à acheter un véhicule en ligne dans le futur. De quoi laisser espérer aux marques d’importants débouchés, tant les pays émergents représentent d’ores et déjà les plus importants marchés en volume, à l’image de la Chine, premier marché automobile du monde depuis 2009.
Si la vente en ligne ne s’est pas démocratisée plus tôt, c’est finalement en grande partie la faute des pays développés. Toujours selon cette même enquête, seuls 15% des répondants des pays dits « matures » sont certains d’acheter une voiture en ligne à l’avenir. Une frilosité vis-à-vis d’Internet qui s’explique notamment par une vraie histoire entre les marques automobiles et les automobilistes et par une certaine fidélité pour son concessionnaire. Deux facteurs contrecarrant l’essor du e-commerce que les pays émergents n’ont, au final, jamais réellement connus.

Un canal largement investi par les acteurs automobiles

Face aux possibilités offertes par le e-commerce et aux nouvelles attentes des consommateurs, les constructeurs et les concessionnaires automobiles ont décidé d’investir le créneau du e-commerce. Les exemples sont d’ailleurs nombreux, à l’image de Volkswagen qui souhaite réinventer sa stratégie commerciale en mettant en place une plateforme de vente en ligne, et ce, en collaboration avec ses concessions européennes. Si on peut également citer Hyundai qui permet à ses clients britanniques d’acheter en ligne, c’est bien PSA qui semble le plus avancé en la matière. Après avoir lancé son premier site e-commerce en 2015 aux Pays-Bas, le groupe a fait de même au Brésil, au Royaume-Uni et finalement en France à l’été 2017. Au total, ce sont près de 30 000 véhicules Peugeot, Citroën et récemment DS qui sont proposés et disponibles chez les concessionnaires. Autre preuve des espoirs placés dans le e-commerce, Aramis Auto a investi le créneau il y a déjà 8 ans. Aujourd’hui racheté par PSA, le mandataire a proposé pour la première fois un véhicule hybride en ligne dès 2011.
Malgré ces efforts, la vente en ligne reste encore très minoritaire dans l’activité des groupes. À titre d’exemple, PSA n’avait réalisé que 2 000 commandes 100% online en 2017. Une goutte d’eau au vu des 3,6 millions de ventes mondiales. Mais convaincu du potentiel du e-commerce, le groupe tricolore a l’ambition de réaliser au moins 10% de ses ventes sur Internet à l’horizon 2021.

Cannibalisation des ventes et essor des GAFA : les constructeurs face à plusieurs menaces

Loin d’avoir peur que le digital ne vienne cannibaliser les ventes en concession, les acteurs automobiles en sont persuadés : le e-commerce répond aux enjeux de demain. Non seulement ils estiment que le point de vente physique est désormais complémentaire d’Internet, comme le prouve le nouveau parcours d’achat automobile, mais cela répond aussi à des problématiques économiques. Dans un souci de rentabilité, les marques semblent vouloir réduire leur présence physique, d’autant plus que le nombre de visites avant achat a chuté : les acheteurs ne réalisent plus que 1,3 visite en concession avant de faire l’acquisition d’un véhicule, contre 5 par le passé. Une situation dont l’origine est toute simple : les automobilistes utilisent dorénavant les supports digitaux pour se renseigner, avant de concrétiser leur achat en concession.
La principale préoccupation des constructeurs et des concessionnaires vient plutôt des géants du web que sont les GAFA. Capables de disrupter le marché de la vente automobile, Apple, Google ou encore Facebook représentent une menace grandissante, d’autant plus qu’ils ne font pas face aux mêmes contraintes physiques que les acteurs historiques. Un avantage de taille pour proposer une offre complémentaire entre le online et le offline. Cette crainte est renforcée par la volatilité grandissante des consommateurs : selon l’enquête Cars Online, près de 6 personnes sur 10 seraient prêtes à acheter une voiture auprès d’un nouvel entrant.

Le développement du e-commerce face à ses freins

Malgré tout cela, certains freins devront être levés avant que le e-commerce ne se développe, tout particulièrement au sein des pays développés dont la France fait partie. Si les marques automobiles et les géants du web investissent massivement le créneau de la vente digitale, tout en comptant sur le développement des pays émergents, la situation semble plus complexe chez nous. Ce sont tout particulièrement 3 barrières que la vente en ligne devra être capable de contourner.
Un achat toujours impliquant : en France, la voiture est principalement utilisée pour aller au travail. Bien que l’usage tende à prévaloir sur la propriété, la voiture est toujours considérée comme indispensable au quotidien. Raison pour laquelle il s’agit toujours d’un achat engageant qui nécessite de l’accompagnement.
Des concessionnaires dubitatifs : effrayés à l’idée que la vente en ligne ne vienne directement concurrencer leur activité, les points de vente physiques ne semblent pas encore prêts à participer à ce nouveau parcours d’achat, mi-digital, mi-physique. Pourtant, ils occupent une place centrale dans une stratégie e-commerce, dans la mesure où ils livrent le véhicule et le facturent.
Des services difficiles à dématérialiser : le financement et la reprise d’un véhicule sont deux services indissociables à la plupart des achats automobiles. Or, il est encore difficile aujourd’hui pour les acheteurs de réaliser ces deux étapes sans rencontre physique avec un interlocuteur.

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