Le digital, un support qui transforme le processus d’achat auto

Quel rôle jouent les supports digitaux dans le parcours d’achat automobile ?

Avec la démocratisation d’internet et le développement de nombreux services digitaux, le parcours d’achat automobile se transforme. Mais à l’heure actuelle, quel est le rôle concret des différents canaux digitaux dans le processus d’achat ? Éléments de réponse.

La télévision et la presse spécialisée : les supports les plus influents sur les consommateurs auto

En 2016, une étude s’intéressant à l’importance des différents supports de communication dans l’acte d’achat automobile a été réalisée par Mondadori Publicité et Iligo. À cette occasion, plus de 1 200 personnes ayant acheté un véhicule particulier neuf au cours de l’année écoulée ont été interrogées.
Cette enquête nous apprend tout d’abord que c’est la presse spécialisée qui a poussé une majorité de personnes à s’intéresser à une marque de voitures ou à un modèle en particulier. Ils sont d’ailleurs 40% à s’être laissés convaincre par ce support. Pas loin derrière, on retrouve la publicité télévisée qui recense un tiers des suffrages. En matière d’attention du client, les autres canaux se tiennent dans un mouchoir de poche. La publicité dans l’espace public (affichage, etc.), la publicité dans la presse quotidienne et la publicité sur internet comptent 18 à 19% des votes. De manière générale, ce sont toujours les médias traditionnels qui créent le plus l’attraction avec 60% des répondants. Derrière, le digital dans son ensemble progresse et joue un rôle pour 41% des interrogés.
Et pour choisir une marque automobile ou un modèle, quels supports se montrent les plus efficaces ? Une nouvelle fois, les interrogés sont 41% à affirmer se fier davantage à la presse spécialisée. La publicité télévisée, quant à elle, est beaucoup moins influente en la matière puisqu’elle ne décroche que 17% des votes (contre 33% pour l’attention). Derrière, cette étude nous apprend que c’est la publicité sur internet qui est la plus utilisée pour faire son choix définitif. Preuve s’il en fallait une que internet est plus que jamais efficace en phase de prospection, et ce, devant l’affichage et la presse quotidienne.

Le site de marque, le canal digital le plus important dans l’acte d’achat auto

Cette enquête s’est aussi intéressée au rôle spécifique de tous les supports digitaux. Ainsi, on découvre que c’est le site ou l’application mobile de l’entreprise (constructeur, concession, modèle, etc.) qui attire majoritairement l’attention des clients vers un modèle en particulier ou une marque (20% des suffrages). Si les résultats dans les moteurs de recherche, les blogs auto et les comparateurs de prix se trouvent sur un pied d’égalité, ce n’est pas le cas des réseaux sociaux. Une marque présente sur Facebook ou Instagram par exemple susciterait l’attention de seulement 9% des interrogés.
En phase de prospection, les choses évoluent légèrement. Les clients désirant acheter une voiture se fient principalement au site de l’entreprise, et ce, à hauteur de 26%. On pourra aussi remarquer que les comparateurs de prix sur internet gagnent en importance à ce moment du parcours d’achat.
Et qu’en est-il en phase d’activation ? Le moment où le client arrête définitivement son choix sur une voiture n’est que très peu influencé par les médias. En effet, seuls 27% des répondants affirment avoir pris leur décision grâce à une publicité (tous supports compris). L’étude nous apprend que les conseils et recommandations de l’entourage ont, quant à elles, un rôle important dans la décision (pour 36% des votants). Mais c’est véritablement l’expérience client en concession qui permet au prospect de choisir de façon définitive son nouveau véhicule, et ce, pour 69% des interrogés. Comme quoi, l’expérience client en concession restera une valeur sûre.

Le digital transforme la recherche et l’achat d’une voiture

Même si les médias traditionnels, et principalement la presse spécialisée, jouent toujours un rôle majeur dans le processus d’achat d’une voiture, le digital tend de plus en plus à changer la donne. Les marques comme les concessionnaires doivent en effet prendre conscience que ce parcours débute bien avant le passage dans un show-room. Ce n’est pas sans raison si le nombre de visites en concession avant achat n’a cessé de diminuer ces dernières années. Face à ce constat, on s’aperçoit que les canaux digitaux créent de nouvelles étapes au sein du parcours d’achat d’un véhicule. L’occasion de nous pencher sur ces différents petits moments qui peuvent avoir des conséquences majeures sur la décision d’achat.

1. Quelle est la meilleure voiture ?

Comme auparavant, les futurs acheteurs veulent savoir quels sont les meilleurs modèles sur le marché. Alors que l’entourage jouait un rôle primordial autrefois, les supports digitaux ne cessent de gagner en importance. Ce sont d’ailleurs principalement les sites spécialisés et les comparateurs en ligne qui sont certainement les principales sources d’informations à cette étape du parcours d’achat.

2. Cette voiture est-elle adaptée à mon profil ?

Après avoir fait sa sélection des meilleurs modèles, le prospect cherche à savoir lequel est le plus adapté à ses besoins et à ses envies. Pour cela, il aura besoin de renseignements plus techniques et précis. Ce sont d’ailleurs le volume de chargement, le confort intérieur, la motorisation et les équipements embarqués qui vont être principalement étudiés. Lors de cette phase de recherche et de prospection, on se rend bien compte que le site de marque est déterminant pour fournir les informations recherchées.

3. Où acheter mon nouveau véhicule ?

Pour choisir le lieu d’achat de son véhicule, le consommateur a dorénavant le choix. Les concessionnaires, qui étaient auparavant le choix évident, se font de plus en plus concurrencer par d’autres acteurs (mandataires, occasions entre particuliers, vente en ligne, etc.). Pour garder leur leadership lors de cette étape de sélection du point de vente, les concessionnaires se doivent d’avoir un site ou une application mobile de qualité. Selon une étude, on estime d’ailleurs qu’un tiers des personnes ayant utilisé leur Smartphone lors du parcours d’achat ont directement appelé ou situé le point de vente depuis leur téléphone.

4. Est-ce qu’il s’agit de la meilleure offre possible ?

Alors que ce n’était pas évident par le passé, il est aujourd’hui très facile de comparer les différentes offres et de choisir la meilleure. Une nouvelle fois, ce sont les supports digitaux qui sont le plus utilisés à cette fin. Les prospects sont d’ailleurs de plus en plus nombreux à faire des recherches sur leur Smartphone alors qu’ils sont déjà en concession. À cette étape, ce sont principalement la e-réputation et le référencement qui vont jouer un rôle dans la décision du client.

Comme nous avons pu le constater, la communication digitale gagne en importance dans l’univers automobile afin de pouvoir toucher les consommateurs efficacement. Une stratégie digitale adaptée et des supports digitaux bien pensés permettent aux acteurs auto, et tout particulièrement aux concessions, d’avoir une relation forte avec les prospects à chaque étape du parcours d’achat. C’est d’ailleurs à cet effet que Datacar propose des outils digitaux adaptés aux concessionnaires à travers son service Datacar Digital.

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