Concession : les secrets d’une bonne stratégie d’acquisition de leads

La création de leads, une stratégie garante de l’activité des concessionnaires

Face aux nouvelles habitudes d’achat des consommateurs automobiles, les réseaux de distribution doivent réinventer la façon dont ils touchent leurs clients potentiels. C’est pour cette raison qu’il est désormais vital pour la concession de mettre en place une stratégie d’acquisition de leads. Nos conseils pour mener à bien ce virage stratégique.

L’acquisition de leads : une question de survie pour les concessionnaires

Plus que jamais, les concessions ont l’obligation de mettre en place une stratégie efficace pour gagner des leads. Pourquoi ? Tout simplement car le digital transforme le parcours d’achat automobile et que la concurrence ne cesse de s’accentuer. Pour s’en apercevoir, il suffit de s’intéresser à certaines données chiffrées qui prouvent cet état de fait.
Le passage en concession n’est plus une étape incontournable : selon une étude menée par l’institut Gfk et Facebook IQ, un acheteur ne visite plus que 2,7 concessions différentes avant achat. Cette étape semble donc perdre de son importance, même si les clients continuent à apprécier certains services sur place (essai, renseignements personnalisés, etc.).
L’achat d’une voiture débute sur le web : dorénavant, les consommateurs utilisent Internet avant même de se rendre en concession. Cette phase de recherche permet de se renseigner et d’affiner son choix, avant de finaliser son achat en point de vente physique. Pour preuve, une étude de Google intitulée Global Auto Path to Purchase nous apprend que 97% des acheteurs se renseignent en ligne dans un premier temps.
La phase de recherche est la plus longue : alors que le parcours d’achat dure en moyenne 24 semaines, 21 sont dédiées à la recherche d’informations. D’où l’importance pour les concessionnaires d’être présents là où cette recherche est principalement réalisée, à savoir en ligne.
Les réseaux sociaux gagnent en influence : alors que les acheteurs sont de moins en moins influencés par le concessionnaire, ils apprécient de plus en plus les différents réseaux sociaux. C’est tout particulièrement vrai pour les moins de 35 ans qui sont plus de la moitié à utiliser Facebook pour recevoir des conseils.
Les concessions capitalisent trop peu sur le nouveau parcours d’achat : la plupart des étapes menant à l’achat d’un véhicule se déroulent désormais sur Internet. Pourtant, les concessionnaires ne se donnent pas les moyens d’utiliser les informations glanées à propos des clients sur le web. Pour preuve, on estime que 9 recherches d’informations sur 10 effectuées sur le site de la concession ou de la marque n’entrainent aucun suivi.

Créer des leads : une stratégie qui se prépare en amont

Vous l’aurez compris : en ne mettant pas en place une stratégie d’acquisition et de gestion des leads, les concessions font face à un vrai manque à gagner. Mais avant de mettre en œuvre de nouveaux process, il convient de définir le profil des clients que l’on cherche à atteindre. Bien comprendre la typologie de l’acheteur est indispensable pour créer des leads, via une concession digitale ou une campagne de marketing direct par exemple. L’objectif est d’avoir un profil le plus complet possible en croisant des informations variées : centres d’intérêt, utilisation des supports digitaux, âge moyen ou encore budget d’achat. Pour mener à bien ce travail, il est possible de se renseigner auprès de ses clients actuels et passés afin de dresser un portrait robot le plus fidèle possible à la réalité. C’est une étape primordiale afin de comprendre sa cible, savoir quels messages sont efficaces ou encore quel est le canal à privilégier.
Toute action visant à acquérir des leads s’accompagne également de la définition de ses objectifs. Que ce soit en termes de volume de visiteurs, de l’état d’avancement du parcours d’achat ou encore de la nature des contacts (lead, prospect, prospect qualifié, etc.), il convient d’être le plus précis possible. À ce titre, il faut également penser à mettre en place des outils d’analyse du résultat afin de déterminer l’efficacité des actions et pouvoir calculer son ROI (retour sur investissement).

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Les outils au service des concessions pour faire l’acquisition de leads

De nombreux outils et actions permettent aux concessions de mener une stratégie d’acquisition des leads. L’important est toutefois d’opter pour une solution qui réponde aux objectifs, soit adaptée aux cibles et offre le meilleur ROI. Découvrez une liste non exhaustive de toutes les options qui s’offrent aux concessionnaires :
La concession digitale : bien plus qu’un site internet, la concession digitale est spécialement imaginée pour répondre aux objectifs des réseaux de distribution. En plus de mettre en avant l’offre, elle permet de proposer un contenu adapté, d’offrir une expérience utilisateur de qualité et de disposer de fonctionnalités utiles (module de reprise, GarageScore, etc.).
L’inbound marketing : cette stratégie consiste à attirer des leads qui ont des besoins spécifiques vers la concession digitale. Plutôt que d’être dans une optique purement commerciale, cette technique permet d’intéresser l’audience et d’engager une relation durable. Pour la concession qui n’a pas un objectif de visibilité à l’échelle nationale, cela peut notamment passer par la création de conseils spécifiques ou la diffusion d’actualités locales.
L’e-réputation : parce que les acheteurs automobiles se renseignent en priorité sur internet, il est important que la concession y ait une bonne image. Pour cela, il est nécessaire de créer des comptes sur les réseaux sociaux, de répondre aux avis d’utilisateurs et d’encourager les clients à laisser un commentaire.
Le référencement : si le SEO est déterminant (référencement naturel), il ne faut pas non plus négliger le référencement payant (SEA) et la publicité sur les réseaux sociaux. Ce dernier levier doit cependant être conçu pour répondre aux objectifs du réseau de distribution et être complémentaire du SEO. Par exemple, la concession pourra réaliser de la publicité géolocalisée sur Facebook à l’approche d’une opération commerciale (soldes, Black Friday, etc.) afin de toucher la cible à un moment où elle est susceptible d’acheter un véhicule.
Les partenariats : s’associer avec un service auquel la cible prête un intérêt est un moyen efficace pour capter des clients que d’autres actions ne pourraient pas toucher. Il pourra s’agir d’une entreprise physique (garage, contrôle technique, etc.) mais également d’acteurs du web, comme des plateformes d’annonces (L’Argus, La Centrale, etc.) ou des opérateurs (Auto Planet, NeoWebCar, etc.).

DATAFIRST : partenaire de la stratégie digitale des concessionnaires de A à Z
Pour DATAFIRST, premier éditeur français de solutions informatiques pour les concessions, l’acquisition de leads passe avant tout par une stratégie digitale efficace. Que ce soit à travers la création d’une concession digitale via NetDirector, la production de contenus ou la mise en place d’une campagne de référencement payant, l’enjeu est de mener des actions adaptées, efficaces et complémentaires.
Pour cela, DATAFIRST propose un ensemble de services webmarketing pour les réseaux de distribution automobile afin d’assurer un accompagnement à chaque étape de cette transformation digitale :
– L’audit du concessionnaire et de son marché
– La mise à jour des différents supports digitaux (ergonomie, référencement, mobile-friendly, etc.)
– La mise en place d’actions visant à gagner en visibilité et acquérir des leads
La conversion des leads automobiles en prospects qualifiés et en acheteurs
– La mesure de la performance des actions entreprises
– L’optimisation des outils via des campagnes de testing

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