Comment utiliser le digital pour attirer l’acheteur de voiture ?

Alors qu’Internet est de plus en plus plébiscité dans le parcours de recherche d’une nouvelle voiture, les constructeurs automobiles ainsi que les concessionnaires ont tout intérêt à intégrer le digital dans leur stratégie marketing afin d’entrer en contact avec le client dans les premières phases de sa recherche.

On estime en effet que les acheteurs de voiture passent en moyenne 75% de leur temps de recherche d’information en ligne. D’un autre côté, des statistiques de Google montrent que ces mêmes personnes mettent en moyenne 2,7 mois pour se décider sur l’achat d’une voiture.

Pour les constructeurs automobiles, il s’agit d’un nouveau défi. Ils doivent entrer en contact avec le client en ligne et l’attirer hors de la sphère virtuelle jusqu’à la visite d’une concession.

Le parcours de recherche de l’acheteur de voiture :

Une des grandes tendances des dernières années est indiscutablement la disparition de la recherche d’information via des canaux hors-ligne vers la recherche en ligne.

Quelques statistiques :

Internet est de loin la source d’information la plus influente.

  • 47% des acheteurs de nouvelles voitures s’informent d’abord sur Internet
  • 62% des acheteurs de voitures d’occasion font des recherches sur Internet
  • 82% des acheteurs de voiture  utilisent 7 ou 8 sources digitales en moyenne
  • 3 du top 5 des formats de publicité qui convertissent le mieux sont numériques (e-mail, publicité sur mobile et tablette).

Les défis marketing pour les concessionnaires automobiles

Nous connaissons tous les vidéos publicitaires des marques de voitures qui en jettent. Ces publicités, produites pour la télévision ont également leur place sur le web.

Cependant, les marques automobiles ne doivent pas se limiter à ce type de contenu mais doivent mettre en place une réelle stratégie digitale afin de convertir les leads générés en ligne.

En effet, alors que le numérique est clairement un canal de premier choix pour le secteur automobile, il faut tenir compte de la particularité qui en découle. Contrairement à d’autres secteurs, l’achat est beaucoup plus susceptible de s’effectuer hors-ligne.

Il est donc primordial de se concentrer sur la génération de leads en ligne, tout en ayant pour objectif final l’invitation du lead en concessions.

L’industrie automobile et les réseaux sociaux

La mise en place d’une stratégie de communication sur les réseaux sociaux est aujourd’hui incontournable.

Surtout quand on sait que 23% des acheteurs de voitures déclarent qu’ils consultent les réseaux sociaux dans le processus de décision d’achat d’une voiture.

Par exemple, la marque Mini a fait preuve d’innovation dans l’utilisation des réseaux sociaux avec sa campagne NOT NORMAL. Cette campagne visait à améliorer l’engagement des « followers » tout en leur fournissant une expérience amusante en adéquation avec l’image de la marque.

Résultat ? En six semaines, 230 000 personnes ont se sont engagées dans la campagne via les réseaux sociaux. 2217 contenus des fans de MINI ont été partagés. 29 420 nouveaux « followers » ont été recrutés.

11% des nouveaux « followers » sur Twitter sont quant à eux devenus des leads qualifiés pour les concessionnaires.

Les commentaires des utilisateurs

Un autre élément à ne pas négliger est l’importance des commentaires en ligne laissés par les potentiels acheteurs de voiture.  Par peur d’avis négatifs, cette option est souvent mise à part, pourtant, elle peut faire la différence dans le choix final d’un consommateur.

La marque Kia, par exemple, a compris que les critiques avaient un rôle important dans le processus de recherche de voiture. Elle a donc décidé de centrer sa stratégie marketing sur les commentaires.

Après avoir recueilli les avis de ses clients, elle les a publiés sur son site web en invitant les gens à s’y rendre par le biais d’un spot publicitaire. Au lieu d’aller chercher des avis sur des sites tiers, les recherches se faisaient directement sur le site web de la marque, et augmentait les chances d’acquérir de nouveaux leads.

Le contenu marketing et l’automobile

En ligne, le contenu est roi. Et pour l’industrie automobile, il l’est encore plus. Les visuels choisis, l’information fournie…tout doit être réfléchi dans les moindres détails afin de fournir toutes les réponses aux clients potentiels.

Du web à la concession automobile

Enfin, l’étape finale. Le passage du monde virtuel au monde réel, la concession automobile, est un moment clé. Une fois que les futurs acheteurs de voiture font preuve d’une réelle intention d’acheter, par exemple, en utilisant le configurateur ou en cherchant le concessionnaire le plus proche, les vendeurs chez les concessionnaires doivent être prêts à répondre à ces demandes.

On estime que 60 % des acheteurs de voitures neuves utilisent les outils de configuration en ligne.

Cette étape du configurateur peut également fournir de précieux détails sur les préférences de l’acheteur. A partir de ce moment, il y a de fortes probabilités qu’il se transforme en lead qualifié, et la réactivité sera prioritaire.

Le marketing est donc efficace pour générer des leads. Cependant, ces efforts seront vains si la force de vente qui réceptionne ces contacts ne réagit pas en conséquence. Le constructeur et les concessionnaires automobiles doivent mettre un point d’honneur à bien travailler ensemble afin  de faciliter le transfert de ces différents flux de données.

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