Les tendances digitales et marketing de l’univers auto

Quelles sont les nouvelles tendances marketing et digital du monde automobile ?

Face à l’essor des technologies innovantes et d’internet, de nouvelles tendances marketing et digital commencent à bouleverser l’univers automobile. Entre le développement des interactions entre consommateur et marque, la digitalisation des concessions et l’importance toujours plus grande de la data, découvrez les enjeux du monde auto pour aujourd’hui et demain en matière de marketing et de digital.

Le rôle des concessions auto se digitalise

Il y a encore quelques temps, le nombre de passages moyen en concession avant un achat s’élevait à 4 en France. Avec l’essor du digital, ce chiffre n’a cessé de diminuer au point d’être de 1,4 visite dorénavant. Face à ce constat, les constructeurs automobiles ont bien compris qu’ils devaient repenser la concession. La plupart sont d’ailleurs convaincus qu’un passage en concession qui ne se transforme pas en acte d’achat équivaut à la perte d’un client. En effet, les consommateurs se renseignent sur internet avant de se déplacer pour acheter afin de se rassurer et de valider leur choix. Pour accompagner ce changement de comportement, les marques ont notamment décidé de digitaliser leur concession et de les orienter vers davantage de services. Ainsi, chez BMW, le client peut retrouver des conseillers techniques appelés « Product Genius » qui ont pour mission de renseigner au mieux le consommateur et de poursuivre l’expérience débutée en ligne. Chez Audi, on va plus loin encore. Le constructeur allemand a ouvert plusieurs concessions 100% digitales en Europe, dont une à Paris, ne présentant (presque) aucun véhicule physique. Grâce à des écrans géants, le consommateur peut découvrir et configurer sa voiture et interagir avec elle. Une nouvelle preuve que l’expérience client dans l’univers automobile est une priorité pour les constructeurs.

La communication automobile est en pleine révolution

Si les concessions évoluent, c’est le cas également de la communication du secteur automobile. Autrefois, les marques annonçaient leurs nouveaux modèles via une publicité télé et un courrier. Dorénavant, il est primordial de toucher les éventuels clients sur l’ensemble des points de contact existants. Il faut en effet être capable de jongler entre la communication en concession, sur les réseaux sociaux, sur le mobile ou encore à travers le street marketing. Cela permet non seulement de cibler avec plus de précision le consommateur mais également d’avoir un message plus personnalisé et impactant. D’ailleurs, les investissements en communication digitale ne cessent d’augmenter. Tandis que le budget digital de Peugeot est passé de 12 à 30% en seulement 5 ans, celui de BMW double tous les ans. Preuve que le digital devient le principal vecteur de communication, Citroën a fait le choix de retransmettre la conférence de lancement de la C3 sur Facebook en 2016. Auparavant, plusieurs petits spots online avaient été réalisés pour avertir la communauté de l’événement. Au final, plus de 35 000 personnes ont assisté en direct à cette conférence. Une démarche symptomatique des nouveaux enjeux du monde auto.

Les points de contact avec le consommateur se multiplient

Comme nous l’avons évoqué plus haut, la communication automobile fait sa révolution car les points de contact avec le client se multiplient et se digitalisent. Mais quels sont-ils ?
La concession : Elle se digitalise de plus en plus, faisant la part belle aux essais virtuels, aux configurations via tablette et à la concrétisation d’un achat de façon dématérialisée. Dans le même temps, certains constructeurs misent sur l’expérience client à travers le développement de la réalité virtuelle notamment. Dans ces dernières concessions, la vente n’est plus alors l’objectif immédiat.
Internet : Le traçage des données permet de mieux connaitre les consommateurs et de cibler leurs attentes. En parallèle, l’internaute récupère de l’information sur les véhicules via différents canaux (site de la marque, communauté sociale, tchat avec des conseillers, etc.).
Les médias : La communication est transverse et chaque support est communicant avec les autres. Ainsi, la publicité télé renvoie davantage vers internet qui renvoie lui-même vers la concession. On note aussi que la communication via mobile devient de plus en plus une priorité pour les groupes automobiles.
Le véhicule : Avec l’essor des véhicules connectés, les constructeurs récoltent de nombreuses informations quant aux usages, envies et besoins des automobilistes. Grâce à ces différentes données (navigation, usage, accidents, utilisation des équipements embarqués, etc.), il est possible pour la marque d’adapter son offre pour un futur achat automobile.

La data devient la principale préoccupation des marques

Pour accompagner l’évolution de la communication et l’essor des points de contact avec le client, la gestion de la data est devenue centrale pour les constructeurs automobiles. En effet, il est primordial de collecter l’ensemble des informations recueillies sur tous les supports (concession, site de la marque, recherches internet, etc.) et de les traiter efficacement. Sans quoi, il devient alors impossible d’utiliser la data pour offrir une communication ciblée et impactante. Bien que les groupes automobiles se consacrent pleinement à cette question, il est encore difficile de suivre les consommateurs tout au long de leur parcours client : de la recherche d’informations sur internet jusqu’au service après-vente, en passant par le passage en concession et l’achat du véhicule. C’est dans cet optique que DataCar propose aux concessions différents outils pour s’adapter aux nouveaux enjeux du monde automobile. C’est le cas notamment de CRM Marketing 360, un module permettant de collecter les données multicanal et de personnaliser la relation client. La concession digitale de DataCar est aussi un moyen pour les concessionnaires de dématérialiser leur offre et de répondre plus efficacement aux nouveaux comportements des consommateurs. Deux outils parmi tant d’autres qui ont un objectif majeur : accompagner le développement digital des concessions.

Entre les points de contact avec le client qui se démultiplient, l’importance croissante de la gestion de la data, la communication qui devient cross canal et la concession qui se digitalise, le monde automobile doit faire face à de nombreux enjeux. Ces nouvelles tendances marketing et digital vont impacter durablement le parcours client tel qu’on a pu le connaître par le passé. Raison pour laquelle les constructeurs et les concessions se doivent de réussir dès maintenant leur transformation digitale.

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