Parcours d’achat automobile : comment le digital fait-il évoluer le rôle des concessionnaires

  1. comment le digital fait-il évoluer le rôle des concessionnaires

À travers sa toute nouvelle enquête, Facebook IQ s’intéresse au parcours d’achat automobile et à sa digitalisation. Mais cette étude nous en apprend également davantage sur le rôle des concessionnaires aux yeux des potentiels acheteurs. L’occasion de tirer des enseignements sur l’évolution de la place des concessionnaires dans le parcours d’achat, sur les attentes des acheteurs et sur l’importance d’associer les outils digitaux à l’expérience client en point de vente. Décryptage.

Le passage en concession : une étape qui n’est plus prioritaire

En juillet 2017, l’institut Gfk et Facebook IQ, le centre de recherche d’insights du réseau social, ont mené une enquête auprès de 1 500 personnes en Angleterre, en Allemagne et en France. Intitulée Le nouveau parcours d’achat automobile, cette étude s’est intéressée aux pratiques et aux attentes des automobilistes ayant acheté une voiture au cours des 12 derniers mois ou qui envisagent de le faire dans les 6 mois qui viennent.
Publiée en février 2018, cette enquête nous livre un premier enseignement : le consommateur ne commence plus son parcours d’achat en se rendant en concession. Alors qu’autrefois les acheteurs avaient l’habitude de débuter leur recherche d’informations chez leur concessionnaire, c’est dorénavant internet qui joue ce rôle de première source d’informations. Une pratique qui bouleverse totalement le parcours d’achat automobile et qui décompose ce dernier en 5 nouvelles étapes.
La réflexion qualifiante : lors de cette première étape, qui dure en moyenne 7 semaines, l’acheteur potentiel va déterminer ce dont il a envie. Déjà fixé sur 3 à 4 marques différentes en règle générale, il va utiliser les outils digitaux à sa disposition pour faire des choix concernant les modèles et les équipements qui l’intéressent.
La recherche avant visite : cette phase de 6 semaines permet à l’acheteur potentiel d’approfondir ses connaissances et de rechercher des informations spécifiques. Pour ce faire, il va notamment se rendre sur le site du concessionnaire ou de la marque pour avoir des renseignements techniques ou pour utiliser un configurateur en ligne. L’objectif ? Connaitre son sujet avant de se rendre en concession.
Le passage en concession : c’est donc seulement après 13 semaines de recherche en moyenne que le consommateur est prêt à découvrir la ou les voitures qu’il a présélectionnées. Pour cela, il visite en moyenne 2,7 concessions différentes. Notons cependant que le client potentiel se déplace davantage pour réaliser un essai sur route (pour 82% des interrogés) que pour recevoir des renseignements de la part du concessionnaire.
La recherche après visite : si la visite en concession n’est plus la première étape du parcours d’achat, elle ne marque plus non plus sa fin. En effet, durant environ 4 semaines, l’automobiliste mûrit sa réflexion en recherchant des informations additionnelles sur internet et en demandant conseil à ses proches.
L’achat : c’est la dernière étape pour l’acheteur. Celle-ci consiste principalement à réaliser les négociations finales, notamment pour ce qui est des éventuelles remises et du mode de financement. Avec cette dernière phase, le nouveau parcours d’achat automobile pourra durer en moyenne jusqu’à 24 semaines.

Le concessionnaire : un informateur, plus qu’un conseiller

Si le passage en concession n’est plus la première étape réalisée par l’acheteur, il n’en reste pas moins qu’il a besoin d’un professionnel pour se renseigner. Pour preuve, 37% des sondés affirment utiliser le site internet des constructeurs de la marque pour trouver des informations. Nouvelle preuve que la concession digitale est plus importante que jamais en 2018, ils sont même 32% à consulter les sites des concessionnaires lors de leurs recherches. Deux sources d’informations qui restent devant les conseils de proche, les moteurs de recherche, les comparatifs, les avis en ligne ainsi que les articles spécialisés.
Malgré cela, le rôle de la concession semble de plus en plus mésestimé. L’étude de Facebook IQ et de l’Institut Gfk nous apprend en effet que la marque et le modèle sont les deux critères qui influencent le plus la décision d’achat (avec une note respective de 1,8 et 2,3 sur une échelle de 1 à 5, où 1 est la meilleure note). A contrario, le concessionnaire arrive très loin derrière (seulement 4,1 sur la même échelle). De même, 81% des acheteurs potentiels affirment que les conseils du concessionnaire ne l’influencent pas. A contrario, 50% des sondés avouent que l’avis de leur famille est susceptible d’influenceur leur décision. Ils sont même 65% à accorder de l’importance à l’opinion de leurs amis proches.
Mais même si l’avis des proches est plus important que celui d’un professionnel, tout ne semble pas perdu pour les concessionnaires. En effet, près de la moitié des acheteurs potentiels aimeraient recevoir des renseignements pertinents et personnalisés de la part du constructeur ou du concessionnaire, et ce, essentiellement pendant les semaines qui précèdent leur visite en concession. Des informations concernant spécifiquement leur demande et le ou les modèles qu’ils ont ciblés. Preuve de cet intérêt : 53% des interrogés se disent prêts à fournir des renseignements personnels au concessionnaire afin de recevoir de la documentation pertinente.

Accompagner l’acheteur : le nouveau métier du concessionnaire

L’importance du digital dans le parcours d’achat automobile, au détriment du rôle du concessionnaire, peut toutefois constituer une opportunité pour le secteur. En réinventant son site, le constructeur ou la concession peuvent répondre aux attentes des acheteurs. Modules interactifs avec un conseiller, informations pertinentes, ergonomie, simplicité de recherche, facilité de prise de rendez-vous… autant de pistes pour repenser le site automobile et ainsi capter le consommateur là où il se trouve principalement durant son parcours d’achat : internet.
Mais c’est également l’occasion pour le concessionnaire de réinventer son rôle. Au lieu d’être un simple vendeur, il doit devenir une source d’informations de qualité, reconnue et plébiscitée par les potentiels acheteurs. Pour occuper ce rôle d’accompagnateur, le concessionnaire doit obligatoirement s’emparer des canaux digitaux, comme nous l’évoquions plus haut. La preuve, 98% des recherches d’informations sur un site de marque ou de concession n’entrainent aucun suivi de la part des équipes marketing. Un sacré manque à gagner. Une nouvelle raison pour notamment mettre sa concession digitale au service de la création de leads.

One Comment

  1. Bonjour,
    merci pour cet article trés instructif. Est-il fait mention dans l’étude de l’importance de la livraison? C’est un moment trés important où le concessionnaire doit offrir une expérience client parfaite. Est-ce qu offrir des cadeaux ou goodies a une influence mesurable, notamment dans la recommendation sur internet (et l’e-réputation du concessionnaire)?
    Merci!

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