L’exploitation de la data au service des constructeurs automobiles

  1. La data : nouvelle arme des constructeurs automobiles

La data : nouvelle arme des constructeurs pour renouer le contact avec les acheteurs

La démocratisation du digital a eu impact majeur sur l’automobile : elle a totalement réinventé le parcours d’achat. Non seulement nos habitudes de consommation ont évolué, mais notre perception de la voiture a, elle aussi, changé. Dans ces conditions, les constructeurs ont perdu le contrôle de l’information et voient les automobilistes être de plus en plus autonomes dans leurs achats. Pour réinvestir leur rôle d’origine, à savoir de conseiller, les marques disposent d’un outil puissant : la data.

Les marques n’ont plus le contrôle de l’information

Certes, le marché automobile français se porte bien. Il a encore progressé de 4,7% au 1er semestre 2018 pour atteindre 8,45 millions de nouvelles immatriculations. Malgré ces bons résultats, les constructeurs se doivent de prendre en considération un danger majeur : la relation et les points de contact entre automobilistes et marques ont évolué, notamment en raison du développement du digital. Grâce à internet, les acheteurs disposent de davantage d’informations et se montrent plus autonomes au moment de l’achat. L’information apportée par le digital, que ce soit via des magazines spécialisés, des blogs ou des réseaux sociaux, échappe aux marques. Dans ces conditions, la place du constructeur dans le parcours d’achat, et plus particulièrement du concessionnaire, est totalement bouleversée. Son rôle de conseiller semble même toucher à sa fin. Plusieurs données prouvent d‘ailleurs l’importance grandissante du digital dans le parcours d’achat automobile :
– 97% des acheteurs font d’abord des recherches sur Internet selon l’étude Global Auto Path to Purchase de Google.
– 18% des automobilistes ne se rendent plus en concession avant l’achat selon une étude Facebook IQ.
– 96% des internautes se laissent influencés par les avis postés en ligne selon un sondage IFOP.

Deuxième constat : la propriété n’est plus une fin en soi. Avec le développement des services de co-voiturage, des transports en commun et des services privés de transport (taxis, VTC, etc.), l’usage a tendance à prévaloir sur l’objet en lui-même. En d’autres termes, la propriété d’une voiture est moins perçue comme un passage obligé que par le passé.

De l’importance de renouer le dialogue avec les automobilistes

Face à cette situation, les constructeurs doivent avoir un objectif majeur : être capables de trouver de nouveaux points de contact où échanger avec les automobilistes. Pas étonnant que de nombreux acteurs du marketing automobile estiment que la relation client deviendra l’élément le plus important à l’avenir.
Pour ce faire, l’utilisation de la data s’avère être un formidable outil. Analysables et exploitables en temps réel, les données permettent dorénavant de connaitre avec précision le comportement actuel et futur des consommateurs. Loin des simples hypothèses qu’ils pouvaient simplement réaliser par le passé, les constructeurs ont une parfaite connaissance de leur marché et de leur public.
De la sorte, il est possible de mieux dessiner les profils des acheteurs, de réaliser des segmentations plus conformes à la réalité et d’avoir un discours mieux adapté. Un élément important lorsqu’on sait que l’achat d’une voiture n’intervient que tous les 4 ans en moyenne et que le parc automobile français a désormais près de 9 ans. Raison pour laquelle les marques automobiles disposent de peu de temps pour s’adresser aux prospects, d’autant plus que le parcours d’achat automobile ne dure que 24 semaines en moyenne.
Grâce à un usage raisonné de la data, les marques sont en mesure de contacter les potentiels clients au moment adéquat, sur un support adapté et avec le bon message. Une façon intelligente de diminuer les coûts d’acquisition clients, d’améliorer le taux de transformation et de réduire le budget communication du constructeur. Au final, c’est même la création et la conversion des leads automobiles qui s’en voient améliorés.

La data automobile face à ses défis

Mais pour que l’exploitation de la data permette de renouer efficacement le dialogue avec les automobilistes, faut-il encore que certains principes de base soient adoptés. Premier défi à relever : être capable de centraliser toutes les données de marque. Un enjeu difficile à atteindre, tant les sources d’information ont tendance à être dispatchées entre les concessionnaires, les garages, les services marketing ou encore le service après-vente.
L’enrichissement des données est aussi une étape incontournable à leur bonne utilisation. Outre les informations de base (nom, civilité, adresse, etc.), les marques doivent être capables de mieux qualifier leurs clients, notamment grâce à leurs centres d’intérêt ou leurs pratiques web. À ce titre, le recoupement de la data off et online est indispensable. D’autant plus que les appétences des automobilistes, souvent exprimées en ligne, se reflètent généralement dans leurs pratiques d’achat.
Autre point capital : être en mesure de favoriser la transformation digitale de l’ensemble des équipes. En effet, la collecte, l’analyse et l’utilisation de la data est un processus à 360°, pour lequel tous les collaborateurs doivent être impliqués et formés. À chaque étape de la chaîne de valeur, l’ensemble des intermédiaires ont un rôle à jouer et pas uniquement le service marketing. Un constat d’autant plus vrai pour le dernier maillon de la chaîne : les concessionnaires. Bien qu’ils soient au plus loin du pôle data central, c’est bien le réseau de distribution qui a l’un des rôles les plus importants, dans la mesure où il est l’ultime interlocuteur de l’automobiliste.
Pour relever ces différents challenges, les acteurs de l’automobile ont le devoir de faire évoluer leur approche de la data et de s’entourer de spécialistes en la matière. Si les constructeurs ont une parfaite connaissance de leur outil industriel, ils disposent, bien souvent, d’une vision limitée de l’utilisation des données. Faire appel à un prestataire data, à l’image de Datacar et de son offre CRM 360, c’est l’occasion de réorganiser ses processus de collecte et d’exploitation. L’objectif ? Mettre en place un paradigme capable de créer un maximum de valeur.

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