Le coût d’un lead : une opération stratégique pour l’entreprise

  1. Coût d'un lead

Quel est le coût d’acquisition d’un lead ? Combien rapportent mes leads ? Quels outils me permettent de générer des leads à fort potentiel ? Autant de questions que les entreprises doivent se poser, notamment dans le secteur automobile. Et bien que ces éléments soient déterminants, chaque entreprise doit définir ses propres critères pour calculer le coût d’un lead et évaluer son potentiel. Explications.

Le coût d’un lead, une donnée propre à chaque entreprise

Pour une entreprise, qu’elle appartienne au secteur de l’automobile ou du e-commerce, déterminer le coût d’acquisition d’un lead est d’une importance cruciale, notamment car cela permet d’évaluer la rentabilité de ses opérations marketing. Mais contrairement à ce que l’on pourrait croire, il n’existe pas de coût moyen d’un lead par secteur d’activité, dans la mesure où de nombreux facteurs, propres à chaque entreprise, vont impacter son calcul.
La définition d’un lead : si la définition théorique d’un lead est claire (il s’agit d’un contact commercial plus ou moins qualifié), chaque entreprise peut avoir sa propre vision de ce terme. Il pourra aussi bien s’agir d’une inscription à la newsletter, d’une réalisation de devis, d’une prise de contact, de l’envoi d’un formulaire ou même d’un achat. Raison pour laquelle l’action retenue par l’entreprise pour qualifier un lead aura un impact considérable sur l’évaluation de son coût.
La nature du lead : toutes les entreprises, y compris celles d’un même secteur d’activité, ne cherchent pas à gagner les mêmes leads. Dans l’automobile par exemple, certaines vont essayer de recruter des clients particuliers, tandis que d’autres visent des gestionnaires de flottes. Dans le second cas, le coût d’acquisition sera généralement beaucoup plus élevé, dans la mesure où la cible est réduite.
La maturité théorique du lead : certaines opérations marketing, généralement coûteuses, vont permettre la création de leads plus qualifiés que d’autres. Par exemple, l’inscription à une journée porte ouverte aura davantage de valeur pour la concession que le téléchargement d’un livre blanc. Si dans le premier cas le CPL (coût par lead) sera plus important, le lead aura aussi davantage de chances de réaliser une action.
Les outils utilisés pour calculer le CPL : le coût d’un lead va aussi varier selon les éléments qui entrent dans son calcul. S’il est possible de ne prendre en compte que les outils fabriqués pour générer directement le lead (newsletter, module en ligne, etc.), l’entreprise peut également tenir compte des coûts humains (gestion des leads par les commerciaux, etc.) et des coûts technologiques (mise en place d’un logiciel de CRM, etc.).
La provenance du lead : on distingue principalement deux solutions pour faire l’acquisition de leads, à savoir l’achat et la génération. Si l’achat de leads permet de considérablement diminuer le CPL, il offre généralement des leads peu qualifiés. Raison pour laquelle c’est l’acquisition de leads, via ses propres outils d’acquisition et de gestion, qui est privilégiée, quitte à devoir réaliser des investissements plus importants.

Vous l’aurez compris, le coût d’un lead est dépendant de très nombreux éléments. Chaque entreprise a donc tout intérêt à évaluer le coût d’un lead selon ses propres critères et à l’évaluer au regard d’autres critères objectifs, comme le chiffre d’affaires généré ou le taux de transformation par exemple. D’où l’importance de bien travailler la conversion des leads, notamment dans le secteur automobile.

Les bonnes raisons de calculer le coût d’un lead

Bien que cela puisse sembler fastidieux, calculer le coût d’un lead (selon votre propre définition du terme) offre de nombreuses opportunités à l’entreprise. En effet, le CPL aura un impact sur de nombreux éléments, tant sur les décisions stratégiques que sur le développement de nouveaux leviers marketing.
Pour qualifier la nature de ses leads : tous les contacts commerciaux ne se valent pas. Une prise de rendez-vous en concession débouchera sur un lead plus mature qu’un simple abonnement à une newsletter. Lors du calcul du CPL, il est donc primordial de différencier et de catégoriser ses prospects. Grâce à la technique du lead scoring par exemple, il est possible de faire la différence entre un lead « chaud » et « froid ». À partir de là, l’entreprise pourra déterminer ce que lui coûtent et ce que lui rapportent chaque catégorie de leads.
Pour évaluer l’efficacité de vos opérations : si certaines opérations marketing visant à générer des leads vont être plus onéreuses que d’autres (l’organisation d’une journée porte ouverte versus un mail commercial par exemple), celles-ci pourront aussi s’avérer plus efficaces à terme. En déterminant le CPL pour chaque catégorie de leads, l’entreprise a donc la possibilité de mesurer la rentabilité de ses différentes actions, notamment au regard du nombre de leads générés, de leur profil et de leur potentiel commercial.
Pour prendre des décisions rationnelles : mettre en place une opération marketing ou réaliser un investissement ne doit pas se décider sur une simple impression. Grâce au CPL, l’entreprise dispose d’éléments chiffrés pour prendre des décisions stratégiques. Développer une concession digitale pour créer des leads, arrêter de diffuser sa newsletter, mettre en place un blog, installer un module en ligne… autant d’actions qu’il sera possible de prendre en fonction du coût du lead et de son potentiel commercial.
Pour calculer ce qu’ils vous rapportent : la création de lead n’est pas une fin en soi. En comparant le CPL au chiffre d’affaires généré, l’entreprise peut calculer avec précision ce que ses investissements lui permettent de gagner. En d’autres termes, combien 1 euro investi en génération de leads va rapporter (concrètement ou théoriquement) à l’entreprise. Ce calcul permettra également de savoir quel montant d’investissement il ne faut pas dépasser pour conserver un certain seuil de rentabilité.

Le module de reprise DATAFIRST, un outil pour générer et rentabiliser des leads automobiles

On distingue de nombreuses techniques pour générer des leads. Du content marketing automobile à la prospection téléphonique, en passant par le référencement payant, les entreprises ont de nombreux outils à leur disposition. Si ces solutions répondent chacune à un objectif précis, elles font malgré tout face à un écueil : elles sont généralistes et ne prennent pas nécessairement en compte les problématiques des concessionnaires.
Pour aider les concessions digitales à attirer davantage de leads, DataCar Digital a développé un outil spécialement conçu pour le monde automobile : le module de reprise. Grâce à cet outil installé directement sur le site du client, les internautes peuvent estimer gratuitement et en seulement quelques secondes, la valeur de leur véhicule, tout en permettant aux entreprises de générer des leads qualifiés. Son fonctionnement se fait en trois temps :
– L’automobiliste indique le numéro de sa plaque d’immatriculation et son kilométrage
– Le module identifie automatiquement le véhicule et propose plusieurs choix de finitions
– L’internaute indique ses coordonnées et reçoit par email trois estimations de son véhicule selon son état

Le module de reprise, un outil plébiscité par les clients

Le module de reprise développé par Datacar Digital est en ligne depuis maintenant plusieurs mois sur différentes concessions digitales. Son coût revient à 4€par lead environ.
L’occasion de se pencher sur les résultats de deux clients ayant mis en place cet outil.

Client 1 : le concessionnaire a mis en place le module de reprise en 2017. En l’espace de 6 mois, l’outil a permis de générer 475 leads pour un peu plus de 72 000 visites. Parmi eux, 10 leads ont été transformés en clients, soit un taux de transformation de 2,25%, pour un chiffre d’affaires TTC total de 342 763€.

Client 2 : le concessionnaire propose le module de reprise Datacar Digital depuis le 30 novembre 2017. Durant les 4 premiers mois, il a permis de créer 113 leads sur un nombre total de 9 419 visites. Au final, 7 leads ont été convertis, soit 6% d’entre eux, pour un chiffre d’affaires TTC de 72 227€.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *