L’achat d’une voiture : une pratique qui se modifie à l’heure du digital

Le digital, cet outil qui fait évoluer le comportement des consommateurs auto

Depuis quelques années, le digital occupe une place de plus en plus importante dans le parcours d’achat automobile. Faisant évoluer les comportements, internet semble pouvoir révolutionner l’univers de la vente de véhicules. Pour comprendre l’ampleur du phénomène, découvrez comment les comportements des consommateurs auto évoluent à l’heure du digital.

Internet transforme les pratiques d’achat automobile

Selon une étude CCM Benchmark Institut publiée en 2015, internet joue un rôle de plus en plus fort dans le processus d’achat d’une voiture. De la recherche d’informations au service-après vente, en passant par l’acte d’achat en lui-même, le digital s’impose comme le nouvel outil des consommateurs auto. Tour d’horizon de ces pratiques.

Les moteurs de recherche, un passage obligé avant l’achat

L’enquête de CCM Benchmark Institut a sondé un panel de 1 140 internautes français consommateurs de voiture. De cette étude sur la relation entre l’automobile et le digital ressort de nombreuses informations intéressantes. La première d’entres elles concerne la recherche de renseignements avant l’acte d’achat. En 2015, 56% des internautes ont utilisé internet pour trouver des informations relatives au véhicule qu’ils souhaitent acheter. Un constat vrai pour de l’automobile neuve ou d’occasion. Outre les moteurs de recherche et le site du constructeur, les Français s’intéressent également aux réseaux sociaux de la marque (Facebook notamment), aux avis sur les forums et aux informations présentes sur les blogs.

L’achat d’une voiture pourrait se digitaliser à l’avenir

Cette étude a également mis en avant un élément lourd de sens : 45% des sondés pourraient envisager d’acheter leur prochain véhicule sur internet. D’ailleurs, plus d’un tiers d’entre eux ont déjà franchi le pas si l’on prend en compte les acomptes payés par internet. Bien que la visite en concession reste un passage obligé, notamment pour essayer le véhicule, internet bouleverse le rapport entre le client et le vendeur. En effet, l’internaute a dorénavant davantage de renseignements et d’éléments lorsqu’il se rend en concession, ce qui le rend plus exigent et intransigeant. Acheter une voiture sur internet pourrait-il devenir la nouvelle norme ? Pour le moment, les freins restent trop nombreux pour que cela soit le cas. On reproche d’ailleurs principalement trois choses à l’achat en ligne : l’impossibilité de voir et d’essayer le modèle (pour 66% des sondés), des interrogations quant à la conformité de la voiture commandée (39%) et l’impossibilité de négocier le prix (29%).

Quels sont les leviers de développement de l’achat en ligne d’une voiture ?

Bien que l’achat d’une automobile sur internet reste minoritaire, certains ont franchi le pas. Parmi eux, ils sont environ 43% à estimer que c’est un prix attractif qui a été le principal levier de décision. Les offres sur internet sont en effet parfois beaucoup plus intéressantes qu’en concession d’un point de vue financier. Mais ce comportement s’explique également par la possibilité offerte par internet de prendre le temps de rechercher et de comparer les offres. Ils sont d’ailleurs 35% à considérer que c’est ce qui a fait pencher la balance. Enfin, notons que 25% des acheteurs d’une voiture en ligne l’ont fait car le modèle qu’ils voulaient n’était pas disponible à proximité de chez eux. Rappelons aussi que l’occasion ne séduit guère les internautes au moment de l’achat, notamment en raison des potentiels risques de défaillance des véhicules vendus en ligne.

Le service après-vente se digitalise lui aussi

Si l’achat d’une voiture en ligne n’est pas encore la norme, il l’est de plus en plus en ce qui concerne l’achat de pièces auto. Le rôle d’internet est en effet de plus en plus important pour l’après-vente. Pour réduire leur budget d’entretien, les internautes sont souvent tentés de rechercher de meilleurs prix en ligne. De manière générale, plus de 50% des sondés affirment consulter internet avant de se déplacer dans un garage ou dans un centre auto. Cette démarche est notamment réalisée pour connaitre le tarif des prestations, la nature des opérations à réaliser et l’adresse des centres les plus proches.

La digitalisation et la gestion des réseaux : deux enjeux auxquels doivent faire face les concessions

Face à l’utilisation accrue d’internet lors du parcours d’achat d’une voiture (avant, pendant et après), les concessions se doivent de repenser leur mode de fonctionnement. Le premier objectif pour les concessionnaires est d’ailleurs de mieux gérer leurs leads internet. Dans le cas d’une réponse lacunaire ou peu réactive, les internautes iront certainement voir chez la concurrence. La gestion de l’image de marque en ligne est le second point auquel les professionnels de la vente auto se doivent de réfléchir. Création et animation des réseaux sociaux, gestion de la réputation en ligne (réponse aux questions posées sur des forums par exemple) et amélioration du référencement sont quelques unes des pistes à suivre. Au même titre, il est primordial d’envisager la digitalisation de la concession. À l’image du service de concession digitale proposée par DataCar, un tel outil permet de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs auto. Dans le même temps, il ne faut pas oublier d’animer la concession physique. Utilisation de la réalité virtuelle, augmentation des supports numériques, développement de l’expérience client en concession… autant de solutions à explorer pour réinventer la concession à l’heure du digital.

Internet s’impose comme LE nouvel outil pour acheter un véhicule. De la recherche d’informations jusqu’au service après-vente, le digital est dorénavant partout dans le parcours d’achat automobile. Raison pour laquelle les concessionnaires se doivent de se réinventer pour répondre à ces nouveaux usages. La concession digitale, la gestion de l’image et de la réputation en ligne ainsi que le développement des leads provenant du web sont quelques unes des pistes à explorer pour l’avenir.

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