La Chine, futur poids lourd mondial du marché automobile

  1. La Chine, futur poids lourd mondial du marché automobile

Alors que le Salon de Pékin 2018 vient de fermer ses portes, le marché automobile chinois est en passe de connaitre une grande révolution : le président Xi Jinping a annoncé sa volonté de libéraliser le secteur pour 2022. L’occasion de s’intéresser au poids de la Chine sur le marché automobile mondial ainsi qu’aux conséquences de cette future libéralisation.

La Chine : un marché automobile qui ne cesse de progresser

La Chine fait peu parler d’elle auprès des automobilistes, notamment car les constructeurs chinois s’exportent peu. Pourtant, l’Empire du Milieu est le 1er marché automobile du monde depuis 2009. Alors que l’année 2017 a vu la vente de 93 millions de véhicules à travers le monde (véhicules particuliers et véhicules utilitaires légers), la Chine a vendu à elle seule 27,5 millions d’unités, soit près de 30% des ventes totales. Loin d’être rassasié, le marché chinois a encore progressé de 2,3% par rapport à 2016, lui permettant de totaliser 17 points de part de marché supplémentaires depuis 2008. Pour mieux comprendre le poids de la Chine, il suffit de rappeler que l’ensemble de l’Europe n’a réalisé que 17,6 millions de nouvelles immatriculations en 2017, soit 19% du volume mondial. Quant à la France, elle ne totalisait que 2,5 millions de ventes et 5% de part de marché l’année dernière.
La révolution qu’opère le marché automobile chinois est pour le moins spectaculaire : il est passé de 1% des ventes mondiales en 2000 à près d’un tiers en 2017. Et la tendance est loin de s’arrêter. Bien que le pays abrite aujourd’hui plus de 185 millions de véhicules, le taux d’équipement est encore très faible. En effet, on dénombre environ 140 véhicules pour 1 000 habitants au sein de l’Empire du Milieu, contre 477 en France notamment. Conséquences ? Le marché chinois devrait poursuivre sa folle progression. D’ici 2020-2022, le marché local devrait ainsi représenter plus d’un tiers des ventes mondiales, lui permettant d’avoir le même poids que les États-Unis et l’Europe réunis. Le cabinet de conseil McKinsey & Company table même sur une production annuelle de 40 millions d’unités pour 2030.

Une politique restrictive pour rattraper son retard

Mais pour en arriver là, la Chine a du faire des choix forts. Malgré son ouverture au monde, le pays a décidé de mettre en place des règles protectionnistes sévères. Jusqu’à présent, il n’y avait que deux solutions pour les constructeurs étrangers pour commercialiser des voitures sur le marché local : s’acquitter de droits de douane très élevés (25%) ou construire sur place via une coentreprise avec un constructeur local. Grâce à ces mesures, les constructeurs chinois ont eu le temps de rattraper leur retard, d’expérimenter et de s’inspirer des recettes gagnantes des constructeurs étrangers. Les implantations au sein de l’Empire du Milieu ont aussi été contrôlées grâce à un cahier des charges strict en matière d’importation et de coentreprise. Obligation de créer une marque spécifique au marché chinois, interdiction de construire des véhicules trop petits, impossibilité de détenir plus de 50% d’une coentreprise, respect de quotas de production de voitures électriques… autant de règles qui ont limité le développement des constructeurs étrangers.
Si les marques étrangères représentent encore 55% des ventes en Chine, elles doivent faire face à la concurrence grandissante des marques 100% chinoises. Ces dernières gagnent petit à petit des parts de marché, notamment sur le secteur des SUV (elles réalisent 60% des ventes de cette catégorie qui représente 40% des ventes totales). Grâce aux coentreprises, les constructeurs locaux ont pu apprendre vite et peuvent désormais s’émanciper. Sans compter que la guerre des prix tourne largement à l’avantage des marques chinoises, dans la mesure où elles sont dorénavant capables de produire des automobiles de qualité à un tarif avantageux. Si les marques prémiums ne sont pas véritablement affectées, comme Audi, BMW ou Mercedes, les constructeurs généralistes que sont PSA et Ford commencent déjà à ressentir les effets néfastes de l’émergence des constructeurs locaux.

L’émancipation pour partir à la conquête du monde

Alors que les États-Unis veulent un marché national de plus en plus protectionniste, la Chine fait le choix contraire. D’ici 2022, le marché automobile chinois devrait largement être libéralisé à en croire le président Xi Jinping. Ainsi, les règles pour vendre en Chine devraient, en théorie, être atténuées permettant aux constructeurs de plus facilement partir à la conquête de ce marché. Mais dans la réalité, il sera difficile pour les marques étrangères de s’y développer, dans la mesure où les constructeurs chinois s’accaparent déjà une bonne partie du gâteau. Seuls quelques groupes étrangers devraient en profiter pleinement. C’est le cas de General Motors qui est implanté en Chine depuis près de 30 ans et qui a tissé de très nombreuses alliances avec les constructeurs locaux, lui permettant de réaliser 14% des ventes locales. Même son de cloche pour Tesla qui pourrait profiter de la fin des réglementations sur les voitures électriques pour imposer ses modèles.
Cette libéralisation aurait en réalité un autre objectif : éviter la crise de surproduction en permettant aux groupes chinois de vendre davantage à l’étranger. Si les marques chinoises n’ont représenté que 3% des ventes mondiales, elles ont malgré tout connu une progression record de 26%. Avec l’ouverture des frontières, la maturité grandissante du marché local et l’expérience acquise par les constructeurs nationaux, les années 2020 pourraient marquer le déploiement des véhicules chinois dans le monde.
Selon toute vraisemblance, ce phénomène devrait être massif. Et contrairement à ce que les automobilistes peuvent imaginer, il ne s’agira certainement pas de véhicules bas de gamme. Au contraire, ce sont des voitures de qualité et souvent électriques qui devraient débarquer. Il faut dire que la Chine fait les efforts nécessaires pour devenir l’un des leaders des technologies de pointe. Que ce soit pour le développement de la 5G, le perfectionnement des voitures électriques et même la création des futures voitures autonomes, l’Empire du Milieu veut être une référence. Grâce à une politique nationale volontaire assurant d’importants investissements, le pays espère même devenir le leader incontournable de ces domaines d’ici 5 à 10 ans. Le monde est prévenu.

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