Expérience Client : une priorité pour l’automobile

L’expérience client, une nouvelle priorité pour les marques automobiles

Face à une concurrence toujours plus exacerbée, les marques automobiles se doivent d’innover pour se démarquer. Pour répondre à cet objectif, l’expérience client est devenue depuis peu un enjeu majeur pour les concessionnaires. Le monde automobile doit cependant faire face à un énorme retard en la matière. Enjeux, opportunités et initiatives : découvrez comment les marques automobiles se réinventent grâce à l’expérience client.

L’expérience client, c’est quoi ?

Le terme « expérience client » désigne toutes les émotions ressenties par un consommateur vis-à-vis d’une marque. Celles-ci sont le fruit de l’ensemble des interactions que le consommateur a avec l’entreprise ou un produit. Généralement, on parle de parcours client pour désigner tous ces différents points de contact. L’expérience client intervient donc avant, pendant et après l’usage d’un service ou l’achat d’un produit. Elle englobe aussi bien la publicité, la relation avec un vendeur que l’expérience d’usage du produit ou du service. Et dans le monde automobile, comment se déroule l’expérience client ? Il y a encore peu, celle-ci était plutôt basique, les marques auto se contentant principalement de deux points de contact : la publicité et le conseil en concession. Mais face à un secteur toujours plus concurrentiel et à de nouveaux comportements du consommateur, celles-ci ont du réagir et s’adapter.

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Pourquoi l’expérience client dans le monde auto doit-elle se développer ?

Depuis maintenant quelques années, les marques automobiles ont pris conscience que l’expérience client devait devenir une priorité. De nombreux facteurs expliquent cette nouvelle volonté des grands groupes.

L’expérience client pour faire face aux offres alternatives de déplacement

Si l’expérience client est devenue un enjeu majeur pour les groupes automobiles, ce n’est pas sans raison. Le développement d’offres alternatives de déplacement depuis quelques années a été un véritable électrochoc. Le monde auto a en effet vu débarquer un concurrent auquel il ne s’attendait pas : les applications de VTC, Uber en première ligne. On pourra également citer les services d’auto-partage, tel qu’Autolib’ à Paris. Face à ces nouvelles solutions de mobilité, les marques ont une crainte majeure : que les consommateurs se dirigent vers ces solutions, au détriment de la possession d’une voiture.

Une expérience client qui a du mal à convaincre

Les constructeurs automobiles affichent un retard important en matière d’expérience client. Pour preuve, selon une étude menée par Trusteam Finance et Ipsos, l’automobile est loin d’être le secteur le plus apprécié par les clients. Avec un taux de satisfaction de 77% des clients suite à leur passage en concession, l’automobile se classe derrière le luxe (91%), le petit électroménager (85%) et même… la grande distribution (78%). À l’heure actuelle, les clients considèrent majoritairement l’acte d’achat d’une voiture comme une source d’angoisse et de stress. On est donc loin de la notion de plaisir que les consommateurs devraient avoir lors d’un tel achat.

L’expérience client, une nécessité pour faire face aux nouveaux comportements

Si les modes de déplacement évoluent, il en va de même pour les comportements du consommateur. Avec le développement d’internet, le consommateur s’est mis à consulter des sites de comparaison, à se renseigner de longues heures durant ou encore à écouter le feed-back rencontré sur les réseaux sociaux. Alors que les attentes glissaient lentement mais surement vers le monde digital, le secteur automobile a cantonné son expérience client à la concession. Difficile dans ces conditions de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.

Des concessions qui peinent à séduire

Les nouveaux comportements des consommateurs ont une conséquence majeure : la diminution de la fréquentation des concessions. Bien que seulement 4% des clients achètent sans se déplacer, le nombre de passages en concession a largement diminué : chez Peugeot, on est passé de 2,5 visites à seulement 1,2 en 5 ans. Grâce à internet, les consommateurs peuvent en effet se renseigner et mûrir leur décision d’achat. Le passage en point de vente n’est plus qu’un moyen de valider son choix. Pas étonnant alors que le nombre de concessions ne cesse de diminuer et que celles-ci se délocalisent de plus en plus souvent extra-muros.

L’expérience client : une formidable opportunité pour l’automobile

Les risques d’une expérience client pauvre sont nombreux comme nous avons pu le remarquer. Mais c’est aussi le cas pour ce qui est des opportunités offertes par un parcours client efficace et innovant. Le meilleur exemple s’appelle Dacia. Malgré son statut de marque low cost, la filière de Renault a su développer une relation client de qualité. Le résultat ? Dacia affiche l’une des meilleurs fidélités du secteur et une satisfaction équivalente aux marques premium.

Les marques automobiles qui se réinventent grâce à l’expérience client

Nouvelle priorité des marques automobiles, l’expérience client devient véritablement un moyen de se démarquer. Tandis que certains groupes tentent des paris osés pour ramener le client en concession, d’autres font déjà figure de référence en matière d’expérience client.

Mercedes, une marque qui a déjà pris de l’avance

The best or nothing. Le slogan de Mercedes s’applique aussi pour ce qui est de l’expérience client. Pour preuve, le groupe allemand a été élu en 2016 et en 2017 meilleure marque en matière de relation client. Si Mercedes-Benz est aujourd’hui une référence sur le sujet, c’est notamment car la marque a pris les devants. Parmi ses initiatives, on notera le lancement du programme « Best Customer Experience » dès 2014, le développement de nombreux services personnels (concierge privé, conseils de financement, etc.) ou encore la création du système « Mercedes me connect » (commande automatique de pièce en cas de panne).

Seat et Hyundai : la tentation de la vente en ligne

Hyundai a été l’une des premières marques automobiles à permettre aux consommateurs d’acheter une voiture entièrement en ligne. C’est aussi le cas de Seat qui a décidé de tenter cette expérience pour faire face à la diminution du trafic en concession. Mais pour l’heure, difficile de savoir si cette initiative a été payante. Seat reconnait simplement que les acheteurs sont majoritairement des clients de conquête. Affaire à suivre donc.

Only You : la nouvelle plateforme d’expérience client de DS

Lors du Mondial de l’Automobile 2016, DS a présenté son nouveau programme dédié à l’expérience client : Only You. Outre de nombreux services (assistance gratuite, hotline, etc.), cette plateforme repose sur plusieurs expériences innovantes : configuration de la voiture grâce à un casque VR, voiturier qui achemine la voiture lors d’un contrôle technique et possibilité de rejoindre le Club DS Privilège. Autant d’initiatives qui visent à accompagner la montée en gamme des véhicules DS.

Audi et les concessions « digitalisées »

Audi a aussi essayé un pari un peu fou : créer une concession… sans aucune voiture (ou presque). Ce concept, appelé Audi City, permet aux clients de découvrir les véhicules grâce à de gigantesques écrans et des tablettes tactiles. Pour échanger avec un vendeur, le consommateur a accès à des salons privés. Seule expérience tactile, la possibilité de toucher plusieurs échantillons de matériaux. Avec trois Audi City ouverts pour le moment (à Pékin, Berlin et Londres), la marque allemande répond à une attente forte des clients : transformer l’acte d’achat automobile en une expérience inoubliable.

Véritable enjeux pour se démarquer de la concurrence et répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, l’expérience client trouve peu à peu sa place chez les groupes automobiles. Même si certaines marques tentent de proposer des expériences innovantes, la route semble encore longue avant que l’expérience client se réinvente totalement. Mais pour accompagner les marques, DATAFIRST développe des services innovants et spécialisés afin d’accompagner ses clients tout au long du parcours client.

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