La conversion des leads dans le secteur de l’automobile

Conversion des leads en clients : quelles solutions pour l’automobile ?

Après avoir mis en place une stratégie de création de leads, notamment via le développement d’une concession digitale, une question se pose très rapidement : comment transformer ses leads en clients ? Eléments de réponse grâce notre sujet consacré à la gestion et à la conversion des prospects dans le domaine de l’automobile.

Les défis du lead management dans le secteur automobile

En matière de gestion des leads, une question s’est longtemps posée : qui de la concession ou de la marque automobile détient le client ? À l’heure actuelle, la donne a changé et les différents acteurs d’un même groupe s’entendent à dire qu’il est nécessaire de regrouper leurs forces. Mais malgré toute la bonne volonté du monde, le défi s’annonce de taille, tant les enjeux économiques sont importants. Un constat d’autant plus vrai à en croire un chiffre publié par une étude de CCM Benchmark de 2016 : 13% des acheteurs préfèrent acheter sur internet afin de ne pas avoir à négocier avec les vendeurs en concession. Un élément qui complique encore un peu plus la relation entre la marque et le distributeur.
Autre défi de taille : avoir une meilleure connaissance de ses leads afin de mieux les utiliser. Selon une étude de L’Argus de 2016, seulement 35% des leads du secteur de l’automobile sont renseignés.
Vous l’aurez compris, la qualité des leads doit prévaloir sur la quantité. Mais ce n’est pas le seul défi que doit relever le secteur automobile. Le dernier objectif, peut-être plus important encore, est d’être capable d’adresser le bon lead au bon concessionnaire ou vendeur. Et en la matière, on peut prendre BMW en exemple. En faisant appel à une plateforme d’analyse comportementale, le groupe allemand tente de relever ce challenge. Le but est d’avoir une meilleure connaissance du client et de ses besoins, mais aussi du vendeur et de ses spécificités. Selon la nature du besoin et le profil de l’acheteur, ce dernier pourra ainsi être dirigé vers un interlocuteur disposant des qualités adaptées. Un défi plus important qu’il n’y parait puisque 63% des clients en concession dénoncent un manque d’écoute des vendeurs selon le baromètre Culture Service.

Les bonnes pratiques pour convertir ses leads

Comme nous avons pu le voir, la conversion des leads doit s’améliorer via trois points majeurs : le partage de l’information entre la marque et la concession, l’amélioration de la connaissance des leads et l’utilisation plus vertueuse des données des prospects. Au-delà de ces objectifs, il est important de suivre différentes bonnes pratiques afin de favoriser la transformation des prospects.

Savoir prioriser les leads : si avoir un maximum d’informations sur un lead est une évidence, classer les prospects est moins courant pour les concessionnaires et acteurs de l’automobile. Pourtant, il est important de classer chaque client selon son niveau d’engagement et sa propension à passer à l’achat. À l’aide d’un outil de lead scoring, il est possible de prioriser les leads et de réaliser un contact spécifique.
Centraliser toutes les informations : regrouper l’ensemble des informations relatives à un prospect, c’est aussi une évidence. Pourtant, rares sont les concessionnaires à disposer d’un outil de CRM automobile (pour « Customer Relationship Management ») permettant à toutes les équipes (vendeur, service marketing, relation client, etc.) de renseigner les leads.
Garder le contact : en règle générale, un lead ne passe pas à l’acte d’achat immédiatement, tout particulièrement dans le secteur de l’automobile. Pour autant, il peut être réceptif à un suivi de ses attentes et de ses projets. Relancer ses prospects, sans nécessairement adopter une posture commerciale agressive, est donc un moyen efficace de créer un lien et de favoriser la conversion du prospect en client.
Parler de façon personnalisée : le marketing personnalisé, ou one-to-one, est essentiel à la transformation d’un lead. C’est pour cette raison que chaque contact devra être réalisé de façon plus ou moins personnalisée. L’utilisation d’un prénom ou la proposition d’une offre sur mesure sont notamment efficaces pour donner l’impression d’un échange personnel.

CRM et call center : des outils au service de la transformation des prospects automobiles

Afin de suivre ces bonnes pratiques et d’atteindre les objectifs définis plus haut, les concessionnaires disposent de différents outils. C’est le cas tout particulièrement des solutions call center et du CRM.

Piloter ses contacts avec les leads via une solution call center : les solutions call center gèrent principalement les appels entrants, les appels sortants et les emails. Dans le cadre d’une concession, elles interviennent pour la hotline, l’information client, le télémarketing ou encore le SAV. Grâce à cet outil, il est possible de piloter les différentes campagnes de prospection de la concession (émission et réception d’appels, via email, etc.). Afin d’améliorer la qualification du prospect, cette solution est couplée à un logiciel CRM.
Optimiser sa relation client avec un logiciel de CRM automobile : grâce à DataCar CRM, les concessionnaires disposent d’un outil efficace pour convertir leurs leads. Pour y parvenir, le logiciel de CRM permet de plus facilement centraliser les informations sur les prospects, de mieux gérer les prises de contact et d’adresser les bonnes offres au bon client. Cet outil permet aussi de meilleurs ciblages marketing, la création de campagnes automatiques et une analyse du ROI efficace afin d’avoir davantage de maitrise sur le processus de conversion des leads.

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