Les automobilistes sont-ils fidèles aux marques ?

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La fidélité des automobilistes aux marques de voiture : réalité ou illusion ?

En nous appuyant sur L’Observatoire Cetelem de l’Automobile, tentons de répondre à une question primordiale pour les constructeurs : les automobilistes sont-ils fidèles aux marques ? Une question à laquelle il n’est pas aussi facile que cela de répondre, tant il existe un monde d’écart entre ce que les propriétaires d’un véhicule disent et ce qu’ils font.

Des automobilistes qui se disent fidèles…

Fin 2017, l’Observatoire Cetelem a publié une enquête s’intéressant à la fidélité des automobilistes. Pour ce faire, ce sont 10 600 propriétaires d’une voiture (achetée d’occasion ou neuve lors des 5 dernières années) provenant de 15 pays différents qui ont été interrogés. L’objectif de cette étude ? Tenter de répondre à une question de taille : les automobilistes sont-ils fidèles aux marques automobiles ?
À en croire les premiers concernés, à savoir les propriétaires d’une voiture, la question ne se pose même pas. La réponse est oui. Au niveau mondial, 78% des automobilistes interrogés se disent fidèles à leur marque automobile. Si le Japon et le Royaume-Uni sont les plus volages (respectivement 58 et 60% d’automobilistes se disent fidèles), la Chine est un exemple de fidélité absolue avec 98% de réponses positives. Quant aux Français, ils sont dans la moyenne avec 74% des interrogés qui affirment être fidèles à leur marque de voiture (avec un panel de 3 000 personnes).
De même, 32% des sondés se disent plus fidèles à leur marque automobile qu’à une marque de téléphone portable, d’électroménager ou encore de Hi-Fi (au niveau mondial et français). Autant d’éléments qui expliquent une dernière déclaration : 77% des automobilistes du monde envisagent d’acheter la même marque à l’occasion d’un changement de véhicule.

… mais qui sont pourtant loin de l’être

Mais derrière ces déclarations de fidélité et d’amour, la réalité semble être tout autre. L’étude de l’Observatoire Cetelem nous apprend tout d’abord que seulement 34% des sondés possèdent une voiture de la même marque que la précédente. Question fidélité, on n’est bien loin des 78% des interrogés qui se disaient fidèles. Ce sont d’ailleurs principalement les Portugais et les Espagnols qui sont les moins nombreux à avoir acheté la même marque (respectivement 21 et 23%). A contrario, ce sont les deux pays qui s’estimaient les moins fidèles qui, en réalité, sont les plus fidèles : 43% des Britanniques et 50% des Japonais ont en effet acheté la même marque de voitures lors de leur dernier changement de véhicule.
Si l’on s’intéresse en détails aux résultats, on s’aperçoit que les 5 pays où la fidélité est la plus importante sont ceux où la production automobile est forte (à savoir l’Allemagne, les États-Unis, la France, le Japon et le Royaume-Uni). À l’opposé, des pays comme l’Espagne et l’Italie, où la production automobile des marques nationales n’existe presque plus, voient leurs habitants changer plus facilement de marques.

Les raisons des infidélités des automobilistes

Si les propriétaires d’un véhicule sont si nombreux à aller voir ailleurs, c’est pour une raison principale : ils ont été tout simplement séduits par un modèle d’une marque concurrente (à 26%). Difficile ainsi pour les marques de retenir leurs clients, étant donné la raison de leur départ. De même, la seconde réponse évoquée est l’envie de découvrir une nouvelle marque.
Mais d’autres changements de marques peuvent alerter les concessionnaires et autres acteurs de l’automobile. En effet, 23% des infidèles l’ont été car ils ont reçu une offre plus intéressante de la part d’une marque qui les intéressait également. On notera également que 16% des automobilistes ont changé de marque car ils n’étaient pas satisfaits par leur précédent véhicule.
Si 83% des sondés estiment qu’une marque qui les a déçus perd définitivement leur confiance, ils sont malgré tout nombreux à pouvoir être tentés d’aller voir ailleurs. Si on prend l’exemple des Français, on s’aperçoit qu’ils sont d’accord pour acheter une marque qu’ils n’ont jamais conduite (à 74%) et qu’ils peuvent changer de marque automobile à la suite de l’utilisation d’un véhicule de location (à 64%). Ce constat nous amène à notre dernière question : comment fidéliser les automobilistes ou, au contraire, les faire changer de marque ?

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Quelles recettes pour rendre les automobilistes fidèles ?

Si l’inconstance des automobilistes semble avérée, elle peut cependant être limitée en appliquant quelques principes élémentaires. L’Observatoire Cetelem a ainsi dressé 4 « recettes » pour conserver la confiance de ses clients.
Proposer une voiture qui répond aux attentes : proposer le bon modèle au bon prix, c’est la clé de voûte de la fidélité dans l’automobile. À chaque cycle de vie du client, il est primordial de proposer un modèle qui respecte ses attentes en matière de prix, de fonctionnalités ou encore d’image. C’est pour y parvenir que les constructeurs ont eu l’idée de multiplier les marques qui leurs appartiennent (Volkswagen en compte 8, PSA a créé DS, etc.). Pour limiter les investissements, ils ont aussi pris l’initiative d’utiliser des plateformes communes pour la plupart de leurs modèles.
Savoir être exemplaire : 71% des interrogés pensent que la fidélité accordée aux marques mises en cause dans des scandales va diminuer (moteurs truqués, ententes entre constructeurs, etc.). De plus, 76% des automobilistes français accordent de l’importance aux constructeurs qui font des efforts pour mieux respecter l’environnement. On notera cependant que la réalité est légèrement différente, une fois encore, dans la mesure où Volkswagen a très peu souffert du scandale qui l’a frappé en 2016.
En proposer toujours plus : à en croire les automobilistes, les acteurs automobiles font suffisamment d’efforts pour les fidéliser (à 70%). Pourtant, l’importance des constructeurs et des concessionnaires semble diminuer. En 2016, l’étude Google Cars indiquait ainsi que les acheteurs d’une voiture ne réalisaient plus que 1,3 essai en concession avant un achat, contre 2,6 en 2010. Heureusement, concessionnaires et garagistes tentent de faire évoluer les choses en proposant davantage de services aux automobilistes (livraison à domicile, location longue durée, etc.). Ils en profitent aussi pour renouveler l’expérience utilisateur (avec la réalité virtuelle ou des show-rooms d’un nouveau genre par exemple) et pour accorder davantage d’importance à la gestion de la relation client.
Multiplier les outils de fidélisation : le prix est le premier outil à utiliser pour garantir la fidélité de ses clients (selon 47% des sondés). C’est donc le levier principal avec lequel les acteurs de l’automobile doivent jongler. Seconde opportunité : s’intéresser au marché du VO, et pas uniquement des modèles récents comme actuellement, dans la mesure où il s’agit de la porte d’entrée des jeunes et des foyers aux revenus limités au monde auto. La location longue durée est aussi un moyen efficace de garantir la fidélité et de mettre en place une relation, elle aussi, de longue durée. Enfin, on pourra noter que la gestion de l’e-réputation est primordiale, étant donné que 40% des sondés font confiance aux sites internet et 37% aux avis en ligne pour choisir leur marque automobile.

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